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UBA Media Date : Régler sa voilure et capter le vent, par Griet Byl (MM)

Lundi 25 Octobre 2021

UBA Media Date : Régler sa voilure et capter le vent, par Griet Byl (MM)

La semaine dernière, l'UBA organisait son traditionnel Media Date. Une poignée d'orateurs enthousiastes, y ont débattu d’une série de sujets brûlants en présence d'un groupe d'invités triés sur le volet.

C’est le Ministre flamand des médias, Benjamin Dalle, qui a donné le coup d'envoi de l'événement, tâche dont il s'est acquitté avec aisance, en soulignant l'importance pour les médias locaux de disposer de metrics clairs, uniformes et partagés. A ce sujet, il a évoqué le plan de relance flamand pour les médias et les 4 millions d'euros qui seront déboursés pour le développement d'un tel système. Comme annoncé, cette procédure a démarré depuis, sous la coordination de Koenraad Deridder (Dekoder) qui est actuellement occupé à constituer un consortium pour le développement d'un système de mesure et de gestion des commandes crossmédia et multiplateforme, dans lequel les données seront collectées, partagées et utilisées de manière interactive, afin de compléter les currencies CIM existantes. A noter : une fois qu'elle sera opérationnelle, le financement de la plateforme sera à terme entièrement pris en charge par le secteur (qui, par ailleurs, finance aussi actuellement le CIM).

Après le ministre, c'était au tour d'Alessandro Papa (Dentsu) et de Nicola Cohen (Ebiquity) d'analyser l'équilibre nécessaire entre le ROI à court et à long terme dans les médias. A leur tour, ils ont défendu l'importance de la mesure des médias, pour terminer leur présentation en évoquant le rôle des « légumes oubliés » dans toute stratégie : tout comme le blender - aux pouvoirs divins -, ils donnent au chef une aura de professionnalisme. 

Pur hasard sans doute si Aude Mayence (Delhaize étant le troisième plus grand annonceur sur base des données MDB) est restée dans le registre alimentaire pour examiner à la loupe la campagne (au succès retentissant) de Belhaize.

« Evacuons le plafond publicitaire »

Puis est venu le point d’orgue, avec l’intervention de Frederik Delaplace, CEO de la VRT. Dans son style caractéristique et non sans humour, il s'est penché sur l'avenir numérique du diffuseur public. « Le secteur se porte bien, même si une tempête se prépare. Mais nous devons garder à l'esprit que même si l'on ne peut pas modifier la direction du vent, il reste toujours possible de le capter et de régler la voilure correctement », a-t-il déclaré.

Un conseil avisé, comme tout marin en conviendra. La tempête en question est principalement alimentée par la baisse de l’audience télé chez les jeunes adultes et les enfants ; un fait constaté partout dans le monde. Et pourtant, les Flamands regardent en moyenne 4h21 de vidéo par jour et 68% des jeunes consomment des news tous les jours. Non pas assis devant le téléviseur, mais souvent via les médias sociaux, et malheur à celui qui s’emmêle les pinceaux là-dessus. 

Il s'agit donc d'atteindre ces groupes cibles sur leurs plateformes préférées avec des contenus qualitatifs qui leur plaisent et de susciter ainsi leur enthousiasme pour le reste de l'offre audiovisuelle. « La VRT sur TikTok ? Tout à fait possible et pertinent », estime le CEO (qui sait de quoi il parle, puisqu’il doit lui-même composer avec quelques adolescents à la maison). « La consommation des médias a fondamentalement changé, mais la révolution numérique n'est pas encore terminée et nous ne savons pas ce qui nous attend dans ce contexte de concurrence féroce. Le défi est double : la barre doit être mise très haut pour trouver une identité propre dans cet environnement concurrentiel ; en même temps, l'internationalisation peut entraîner un appauvrissement certain. »

Heureusement, aujourd'hui, la VRT, comme son CEO, est suffisamment confiante pour assumer et s'engager dans tous ces changements nécessaires, notamment en se tournant vers l'industrie du jeu (comme ils le font déjà à la RTBF chez Tarmac, citée en exemple). Et de conclure : « La leçon la plus importante pour moi est que nous devons collaborer, également en accordant de l’importance aux… mesures. Nous devons y travailler, nous renforcer mutuellement et faire en sorte que les annonceurs disposent de systèmes simples, de manière à ce qu’ils puissent toucher l'ensemble du marché. »

Message reçu et pour enfoncer le clou, Delaplace est revenu sur ce qu'il considère être des freins importants à la réalisation de cet objectif : le plafond publicitaire historiquement imposé à la chaîne publique. 

L'avenir nous dira probablement très vite dans quelle mesure les autres acteurs apprécient ces idées, malgré la volonté exprimée par tous d’unir leurs forces. La Pax Media anno 2021 a un visage complètement différent de celui de la fin du siècle dernier. Mais cela n'enlève rien à sa beauté discrète et efficace.

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