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INTELLIGENCE

Seen from Space : réseaux sociaux et messageries, un status global...

Vendredi 15 Octobre 2021

Seen from Space : réseaux sociaux et messageries, un status global...

La nature et les marchés ont horreur du vide. En l'absence de référence CIM sur l'ensemble du digital en Belgique, force est de se tourner vers des alternatives en matière d'études tierces (évidemment, les différents acteurs possèdent leurs propres données, collectées, traitées et auditées par eux-mêmes...). L'une de ces sources tierces les plus solides est le Global Web Index. Avec ses études menées en ligne de manière continue et publiées chaque trimestre, l'outil permet un suivi régulier des tendances digitales principalement, mais pas seulement. Bien sûr, son univers restreint (pas plus de 64 ans) ne permet pas de suivre les tendances sur une bonne partie de la population belge, mais c'est déjà ça.
Sur la question lancinante des réseaux sociaux en Belgique, le GWI apporte au moins un éclairage déclaratif utile et consistant. Ainsi, les rumeurs d'une désaffection vis-à-vis de Facebook s'avèrent -pour la Belgique en tout cas - relativement exagérées : le réseau de Mark Zukerberg tient remarquablement le choc des années. 

Quant à l'effet Covid sur les messageries instantanées, il se confirme dans la durée, puisque aussi bien Facebook Messenger que WhatsApp maintiennent leurs positions acquises en 2020. Mention spéciale sur ce plan pour Discord, nouveau venu dans la liste proposée aux répondants et qui se retrouve d'emblée à un score qui aurait pu être bien plus modeste. TikTok remporte la palme de la croissance la plus explosive, puisqu'il double pratiquement son audience au cours du premier semestre 2021 par rapport à la même période un an avant, qui elle-même se traduisait par un quadruplement de la pénétration du site. A côté de cela, les seules réelles progressions par rapport à 2020 sont pour WhasApp et Snapchat, donc plutôt pour des propositions d'instant messaging. 

Malheureusement pour la consistance, YouTube et Twitch ont été basculés d'une liste à l'autre dans les questionnaires GWI : des réseaux sociaux, ils ont été transférés vers les "services vidéo", ce qui introduit une grosse rupture pour le premier par rapport au passé. Rupture qui est donc plutôt méthodologique qu'effective. On peut par ailleurs pointer le ralentissement sensible d'une enseigne plus professionnelle comme LinkedIn (et peut-être Twitter). Bref, le suivi régulier du GWI ne s'avère pas inutile.
… et un focus sur le présent des réseaux sociaux et messageries
Contrairement à beaucoup d'acteurs belges, structurés par communauté linguistique, les GAFA envisagent souvent notre pays comme un tout, même s'il est multilingue. La source GWI nous permet aussi de mettre en carte l'homogénéité linguistique des différents réseaux et messageries. 
Si on analyse cette homogénéité pour la première moitié de l'année 2021, on trouve différentes situations. Dans certains cas, un équilibre presque parfait : c'est le cas du vénérable Facebook et du plus récent Tik Tok. Par contre, parmi les audiences significatives, on trouve certains déséquilibres en faveur de la Flandre, comme sur WhatsApp, Instagram, Pinterest ou encore Reddit. Et d'autres qui recueillent plus d'intérêt chez les francophones : YouTube historiquement, Facebook Messenger, Snapchat, ou encore Viber. Bref, ça dépend... 

Toujours en base 2021, nous avons estimé l'âge moyen des utilisateurs de chacune des enseignes étudiées. Attention, l'âge "moyen" est compris entre les deux bornes de l'étude, soit entre 16 et 64 ans. Ceci étant, l'écart est énorme (20 ans, pas moins) entre le plus "senior" et le plus jeune de la série. Alors, d'accord, dans les deux cas, le réseau dating d'origine russe Badoo et le chat Houseparty, il s'agit d'acteurs très "niche".

De grosses audiences comme Facebook, YouTube ou WhatsApp tendent à être plus âgées, mais cette relation entre reach et âge n'est pas automatique. Le caractère très "pro" de LinkedIn explique par exemple un âge moyen pointé à plus de 40 ans. Par ailleurs, on observe une cohorte de "moins de 30 ans" avec TikTok, Discord, ou Reddit. Mention spéciale ici pour Snapchat : sur quatre éditions GWI, l'âge moyen de ses utilisateurs reste scotché autour des 27-28 ans, ce qui ne va pas de soi. Twitch vient en effet de passer le cap trentenaire en ce premier semestre 2021. Dans l'ensemble en tout cas, cet univers média offre sur le plan des générations une assez belle diversité.

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