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INTELLIGENCE

Seen from Space - Kantar Media Reactions : la préférence du consommateur, vraiment ?

Dimanche 12 Septembre 2021

Seen from Space - Kantar Media Reactions : la préférence du consommateur, vraiment ?

Kantar vient de partager avec les répondants du monde de la pub et du marketing quelques insights annexes par rapport à sa grande étude Media Reactions 2021, menée d'une part auprès d'un large échantillon de consommateurs et d'autre part, auprès de 929 professionnels du marketing. L'institut y met en évidence deux dilemmes, dont le « dilemme digital » : comment maximiser l'engagement du consommateur dans un monde de plus en plus digital ? Un monde où les comportements d'investissements de 2021 et ceux anticipés pour l'année prochaine vont clairement vers encore plus de digital : conformément à ce que nous disent d'autres sources (le WARC notamment), les intentions exprimées par les annonceurs vont vers plus de vidéo en ligne, de médias sociaux, de streaming et d'influenceurs.
Autre dilemme, celui de « l'innovateur ». A ce propos, Kantar dévoile les résultats d'une question posée aux marketers sur les facteurs décisifs pour leurs choix d'allocation budgétaire. Parmi les 10 critères proposés, c'est la préférence du consommateur qui se hisse en tête en 2021, gagnant 10 points par rapport au même score mesuré en 2020 et deux degrés dans le classement. Autre grand gagnant (+12 points), mais plus modeste, la nouveauté, qui ne pointe toutefois qu'à la septième place. 

Reste que si vraiment ce sont les préférences du consommateur qui entrent en ligne de compte, nul doute que les media-mix des marques auraient une tout autre configuration. Le classement des préférences du consommateur (14.000 personnes interrogées dans 23 pays différents, mais pas la Belgique) est en effet 100% offline, avec dans l'ordre la pub cinéma, les événements sponsorisés, la pub magazine, celle sur le point de vente et enfin celle dans les journaux. 

On ne peut plus différent de celui qui résulte des 929 professionnels du marketing interrogés : pour eux, les préférences vont à la vidéo en ligne, le contenu en médias sociaux, celui des influenceurs, la publicité TV et le digital Out of Home . Bref, quatre options sur cinq sont en ligne, et le seul canal offline cité d'un côté n'est pas dans les préférés de l'autre. Fameux dilemme ! Et beau débat à mener. Mais si les intentions d'investissements exprimées dans l'étude par les professionnels se concrétisent (et il y a toutes les raisons du monde qu'elles le fassent, innovation oblige), on se trouve aussi face à un fameux décalage entre critères déclarés et comportements effectivement pratiqués.

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