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Revoir l'imaginaire publicitaire, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 22 Août 2021

Revoir l'imaginaire publicitaire, par Fred Bouchar (MM)

Cet été, nous n'avons jamais autant parlé de la pluie et du beau temps, mais très souvent, ces discussions étaient assez éloignées de la pratique du "small talks" pour s'ancrer dans l'urgence climatique et, très souvent, critiquer de notre métier. En définitive, promouvoir la pub contribuerait à faire le lit des adeptes de la collapsologie et participerait à la pollution des esprits, m'a lancé une connaissance. C'est cash, et ça fait réfléchir. Et quand j'ai évoqué la meaningful attitude ambiante, il a bien ri... On peut le comprendre, mais il avait peut-être tort.  
 
« Si notre industrie a contribué à créer le problème, elle peut faire partie de la solution », dixit Eric Hollander, évoquant le changement de statut de son agence Air en une entreprise à impact positif... C’est aussi l’avis de Thierry Libaert, conseiller auprès du Conseil économique et social européen, interrogé dans Le Soir au lendemain du nième wake-up call du GIEC : « La publicité, qui est actuellement un obstacle, peut devenir un levier. »
 
Dans la préface du Guide de la Communication de la Communication Responsable de l’ADEME, cet expert en appelle à un saut qualitatif : « L’enjeu est de taille, il s’agit d’adapter la fonction communication aux nouveaux impératifs environnementaux et d’abord à la contrainte climatique. »
 
Le Conseil économique et social européen (CESE) ne dit pas autre chose. Dans un avant-projet d'avis qui devrait être voté en octobre, il plaide pour une « publicité au service d’une consommation moderne et responsable » et formule plusieurs recommandations
 
Elles-mêmes font écho aux réponses à l'urgence climatique que propose l'Advertising Association britannique dans son rapport Ad Net Zero. Celles-ci visent à une réduction des émissions de carbone, que ce soit au niveau de l'activité des agences, de la production publicitaire, du choix des médias ou de l'organisation des événements, mais aussi - et c'est peut-être le plus important, comme le notait Fred Dorsimont - à un changement de paradigme, en utilisant l'influence positive de la publicité pour promouvoir des choix et comportements plus durables chez les consommateurs.
 
Le CESE recommande lui aussi au secteur d’engager une réflexion portant sur « l’imaginaire publicitaire et les représentations associées » : « Cela contribuera à faire en sorte que la publicité, plutôt que d’être un obstacle, devienne un réel levier pour la transition écologique, permettant sur des bases factuelles et précises de mettre en valeur les produits concourant à la réduction des impacts environnementaux ».
 
« En somme, ce qui est demandé à la communication, ce n’est plus seulement de promouvoir une organisation, ses activités, ses produits, c’est de contribuer à l’avènement d’une nouvelle société davantage en phase avec les limites croissantes de notre planète, de remettre le sens au cœur des dispositifs de communication », résume Thierry Libaert.
 
« Le défi est élevé, mais si l’on considère que la communication possède une capacité prédictive, celle de faire évoluer une société, il est atteignable. Nul doute que les communicants sauront le relever. »

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