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To skip or not to skip, just one of the questions, par Griet Byl (MM)

Mardi 10 Août 2021

To skip or not to skip, just one of the questions, par Griet Byl (MM)

Dans un communiqué commun, Telenet, SBS, DPG Media et la VRT ont donc annoncé la suppression prochaine de la publicité skippable, ainsi que l'introduction d'un "pre-roll" unskippable pour tous les enregistrements. Cette démarche vise à « créer un modèle publicitaire uniforme pour toutes les chaînes belges afin de donner un ballon d'oxygène au secteur des télévision locales » et elle s'inscrit dans la vision du futur développée par VIA. Celle-ci devrait apporter aux chaines de télévision la bouffée d’oxygène (et les contacts publicitaires) dont elles ont tant besoin pour faire face à l'érosion du direct et garantir la viabilité d'un écosystème local à part entière.

Ce n'est pas la première fois que les chaînes privées tirent la sonnette d'alarme. En 2017 déjà, le CEO de Medialaan de l'époque, Peter Bossaert, avait plaidé pour le rétablissement du modèle publicitaire sur le digicorder, et ce en collaboration avec l'ensemble du secteur. La même année, lors d'une session du Parlement flamand relative au Décret sur les médias, son pendant chez SBS, Peter Quaghebeur, avait prédit la fin prochaine de la télévision commerciale si ne survenait pas un changement à ce niveau. 

Le fait que VIA, après de longues négociations sous la houlette experte de son président Wilfried Celis, réussisse aujourd'hui à persuader les telcos de modifier leurs conditions de vision constitue un tour de force digne d’admiration (il suffit de faire un tour sur Twitter pour se rendre compte du tollé suscité chez les consommateurs). L'entente constructive qui règne actuellement entre les diffuseurs et les opérateurs y est sans doute pour beaucoup.

Et il faut croire que les arguments pertinents et convaincants ont été mis sur la table au bon moment. Quels qu'ils soient, il est clair que les deux parties ont besoin l'une de l'autre. Que représenterait en effet un câblo-opérateur sans chaînes locales capables de garantir une offre locale digne de ce nom ? Et qu’adviendrait-il de chaînes locales sans un câblo-opérateur capable d’offrir à ses abonnés l'infrastructure de vision nécessaire ? 

Résultat : on peut espérer qu'il s'agit là de la première pierre de la création d'un écosystème local fort à portée nationale, même si pour le moment il se dessine d’abord du côté flamand, où la question est débattue au Parlement depuis plusieurs années. Rappelez-vous qu’en 2018, le ministre des médias de l'époque, Sven Gatz, avait même laissé entendre qu'il était prêt à interdire le zapping de la publicité si le secteur ne parvenait pas à trouver un accord de lui-même.

Il existe bien sûr des différences considérables entre les différents opérateurs et les différentes chaînes. « Les priorités pratiques, technologiques et stratégiques ne sont pas les mêmes chez tous les acteurs », souligne Denis Masquelier, Directeur Général de IP. « Mais nous sommes très enthousiastes quant à cette étape importante qui devrait conduire à une plus grande harmonie au sein de notre secteur. Nous espérons pouvoir adapter le plus rapidement possible nos chaînes à ce nouveau modèle, d'abord les chaînes francophones auprès des abonnés de Telenet, puis chez les autres opérateurs. Je pense qu'il est important vis-à-vis du consommateur que le délai ne soit pas trop long. »

Même son de cloche à la RMB : « Sur les chaînes de la RTBF, la publicité fait déjà partie du signal aujourd'hui et ne peut donc être zappée, mais en ce qui concerne le pre-roll annoncé, que nous allons introduire à l’instar de nos collègues flamands, nous attendons les telcos », indique explique Yves Gérard, CEO de la régie. 

Ni l’un ni l’autre ne voit pourquoi ceux-ci ne suivrait pas. « Nous sommes ouverts aux initiatives qui contribuent à la construction d’un écosystème média local fort », confirme-t-on chez Proximus. « Nous collaborons aussi à plusieurs projets destinés à soutenir le marché publicitaire local, comme la publicité ciblée sur plusieurs chaînes. » 

« Les unskippable ads existent déjà chez nous en replay et nous analysons les possibilités pour les enregistrements, de concert avec les stations », conclut le telco, sans toutefois donner de timing précis. Bien sûr, la revente de Voo et l'identité du futur repreneur sont des facteurs importants dans le déroulement et le timing de cette évolution. 

« Ce qui est particulièrement important aujourd'hui, c'est que le consommateur intègre le message que publicité et télévision gratuite de qualité vont de pair », ont réitéré les deux patrons de régie francophone. Reste à savoir si l’avenir verra la proposition d’un modèle payant sans publicité, comme cela existe déjà pour divers services de streaming. 

Les annonceurs qui, tout comme l'ACC et l’UMA, ont été impliqués dans les discussions, se disent en tout cas satisfaits. « C’est tout d’abord une très bonne nouvelle pour les téléspectateurs », se réjouit Luc Suykens. 

« Nous avons la chance d’avoir un environnement télévisuel de qualité, qui est bien consommé mais qui évolue dans ses modes de consommation - ce qui est aussi très bien, car grâce aux opérateurs Telenet et Proximus, nous avons également une distribution des contenus TV très avancée qui permet aux audiences de les consommer où et quand ils veulent », poursuit le CEO de l’UBA. « Le seul problème réside le financement de la TV commerciale par la publicité : ce modèle n’a pas évolué. Tenant compte qu’un tiers des contenus n’est plus visionné en live et que la caractéristique première de la télévision pour l’annonceur est quand même d’être un mass-media, pour avoir cette masse sur le live, les annonceurs doivent sur-investir les écrans. Ce qui génère de l’encombrement. Il y a donc trop de publicités en live et pas assez sur le replay. » 

« La solution de VIA va permettre un bon équilibre en les deux avec un modèle de publicité télévisée adapté au replay et aux enregistrements, proche de ce que les téléspectateurs connaissent déjà aujourd’hui sur les plateformes. Cela fait évoluer le business model dans le bon sens et à terme, cela permettra d’encore renforcer la qualité des contenus locaux. C’est donc une bonne nouvelle pour tout l’écosystème : téléspectateurs, annonceurs et diffuseurs », conclut Luc Suykens.

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