Nl

AGENCIES

Mark van Dijk : " La Belgique est et restera un marché important pour Dentsu"

Dimanche 4 Juillet 2021

Mark van Dijk :

Fin de l'année dernière, Dentsu annonçait le licenciement collectif de son personnel belge. En avril, le groupe faisait savoir qu'une nouvelle structure Benelux allait être mise en place, avec une branche à Amsterdam et une autre à Bruxelles, toutes deux sous la direction du Néerlandais Mark van Dijk. L’occasion de faire connaissance avec ce dernier.

Vous êtes depuis un an le CEO de Dentsu Netherlands et depuis quelques mois également, responsable des nouvelles activités belges du groupe. Mais avant d’en parler, pouvez-vous nous en dire plus sur le parcours qui vous a conduit ici ? 

Voilà plus de 20 ans que j’évolue dans le secteur. Les dix premières années, j'ai travaillé dans les médias, notamment à la Ster, où j'étais responsable des ventes. J’y ai vraiment appris le métier. Le focus était encore sur les médias offline et nous avons réalisé la transition de l’achat au spot vers l’achat au GRP : une période très agréable et très instructive. J’ai ensuite rejoint Microsoft, comme Directeur des ventes pour la publicité. Une entreprise fantastique et une expérience formidable. J’ai pu y approfondir tout ce qui concerne le digital et les data.

Après cela, j'ai suis passé en agence, d'abord chez GroupM puis chez iProspect, à l'époque de Dentsu Aegis Network. Lors du regroupement de toutes activités liées au marketing à la performance, on m’a confié la mission d'en faire la meilleure agence digitale des Pays-Bas. 

Pourquoi était-il nécessaire de créer une organisation Benelux chez Dentsu ? 

Les résultats de Belgique régressaient année après année et cela devait changer. Je n'étais pas là, il est donc difficile pour moi d’en dire grand-chose. En tout cas, cela n'a pas vraiment de rapport avec les personnes qui y travaillent, mais plutôt avec un système qui ne fonctionnait pas, ou qui ne fonctionnait plus avec le temps. 

Pour rompre avec cette spirale négative et recommencer à croître, le moyen le plus rapide semblait être de mettre un terme à ce que nous faisions en Belgique et d'appliquer ici ce qui a fait ses preuves aux Pays-Bas. Nous y travaillons depuis quelques mois. La Belgique est et restera un marché important pour Dentsu, avec certains clients internationaux que nous voulons servir ici. Il était donc important de rectifier la situation au plus vite. Je veux surtout regarder devant moi, penser à l'avenir. Et Dentsu me donne l'espace nécessaire pour bien le faire. 

A quoi ressemblera cette nouvelle structure ?

Elle sera véritablement intégrée, ce qui implique des changements importants, ici et à Amsterdam. L'objectif est de garantir le meilleur des deux mondes : là où il sera possible de gérer de manière centralisée, nous le ferons, et lorsque la spécificité locale exigera une présence locale, nous répondrons à cette attente.  

Dentsu Benelux sera dirigée par une équipe de quatre personnes, pilotée par moi-même. Le département médias sera actif dans tous les pays et cette équipe comptera pas moins de 250 personnes. Au sein de celle-ci évolueront un certain nombre d'équipes clients qui, en fonction de ceux-ci, seront gérées depuis Bruxelles ou Amsterdam. Laurent Massart dirigera, en tant que Client Partner, une équipe clients depuis Bruxelles, et il assumera la responsabilité des clients concernés dans chaque pays. 

Pour le planning et l'achat, nous disposons de spécialistes de l'audiovisuel, de l'OOH et du print à Bruxelles et à Amsterdam, cela vaut également pour le conseil en communication. La stratégie commerciale, l'intelligence marketing et le numérique sont gérés depuis Amsterdam pour les deux pays. 

Au siège de Bruxelles, où nous démarrerons avec une vingtaine de personnes, à côté de Laurent Massart, les autres fonctions de direction seront occupées par Matthieu Coulange (communication), Hélène Bairiot (OOH), Isabelle Rotsaert (sales) et Geoffrey Moulart (brand content) ; nous devons compléter l'équipe avec un directeur de l’audiovisuel.

Le communiqué de presse envoyé au printemps indiquait que la filiale belge ne servirait que les clients internationaux. Qu'entendez-vous exactement par-là ?

En ce qui concerne nos activités en Belgique, nous voulons d’abord en revenir à l'essentiel de ce que nous savons bien faire, à partir d'une structure plus petite et plus compacte. La plupart de ces clients sont également clients aux Pays-Bas, ce qui rend plus facile une approche intégrée. Une fois cet objectif atteint, nous pourrons à nouveau accélérer à partir de cette croissance. C'est pourquoi nous ne participerons pas, en principe, à des compétitions belges dans les mois à venir.

Quels seront les points forts de Dentsu Benelux ?  

Tout d'abord, l’échelle plus grande de cette structure intégrée offre évidemment un certain nombre d'avantages, notamment en ce qui concerne l’offre de services, plus puissante et plus complète. 

Pus fondamentalement, notre organisation est entièrement construite autour des clients et de leurs attentes. Non seulement, nous nous targuons d’avoir un département média très puissant, mais également une branche CXM qui l’est tout autant, avec 200 personnes actives dans le CRM, l'automatisation du marketing, les data et la technologie. Et pour la création nous pouvons compter sur notre agence créative DentsuACHTUNG !.
C’est la raison pour laquelle les annonceurs nous font confiance. Pour vous donner un exemple, à l’occasion de la compétition Ahold aux Pays-Bas, ils ont souligné que nous nous distinguions par notre degré de développement numérique et de gestion des data. Et aussi par la manière dont nous travaillons, avec des équipes de talents intégrées à celles des clients. Nous avons créé pour ces équipes un espace physique à Amsterdam où elles peuvent réfléchir et innover ensemble. Cela n’existait pas en Belgique. Nous avions des médias, mais pas de CXM ni de création. Et nos clients n’ont pas à se soucier des silos internes, tout ce qu’ils veulent ce sont les meilleurs talents et un résultat fantastique. Dans notre organisation nous nous efforçons dès lors d’avoir le moins de silos possibles.

Avez-vous remarqué une différence entre les marchés belge et néerlandais ?

Outre le multilinguisme, la consommation des médias est différente et la façon de travailler plus relationnelle. Sur le plan du digital, je pense que nous sommes plus en avance aux Pays-Bas, mais les objectifs et le dynamisme sont les mêmes. Par ailleurs, je pense que le fait qu’un groupe de gens ait une langue et une culture différentes est surtout un avantage. Aux Pays-Bas, 30% des gens ne sont d’ailleurs pas d’origine néerlandaise ; cette diversité constitue une véritable plus-value par rapport à notre travail.

Quelle évolution est-il essentiel de ne pas rater en tant qu'agence média ?

Tout ce qui a trait à la transformation du marketing, sur base des data et de la technologie. A ce niveau, nous pouvons sur la puissance d'un réseau comme Merkle. Par ailleurs, je pense qu'il est essentiel de pouvoir s'adapter aux demandes changeantes du client. J’appelle cela le right sourcing : à un moment donné, un client voudra faire les choses lui-même et à un autre moment non. Il souhaite donc un partenaire avec lequel il pourra travailler de manière flexible et variable. C’est notre objectif.

Je constate également que les médias et le CXM se rapprochent, entre autres en raison des évolutions technologiques concernant les cookies first party. Autre point de réflexion, le fait que les médias et la création ne sont jamais abordés simultanément dans les compétitions, alors que l'expertise en matière de médias puisse être très intéressante pour la création. 

Quel sera le plus grand défi dans un avenir proche ?

Trouver les bons talents capables de répondre à la complexité croissante en matière de data et de technologie. Et réfléchir à ce que devrait être une entreprise, en prêtant attention à des objectifs DEI, à l’impact sociétal, au durable... Faire en sorte que les gens aient envie de travailler dans votre agence. Les meilleurs talents veulent jouer la Champions League, travailler pour des clients à la fois cool et complexes. Chez Dentsu, c’est possible.

Archive / AGENCIES