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Le cookie tiers est mort : vive l'art de la séduction, par Thomas Eyskens (Strategic Planner, LDV United)

Samedi 26 Juin 2021

Le cookie tiers est mort : vive l'art de la séduction, par Thomas Eyskens (Strategic Planner, LDV United)

La fin 2023 marquera la fin de l'ère des cookies tiers. Enfin ! Depuis 25 ans, les cookies régissent notre façon de voir la communication numérique. Ils nous permettaient d'adresser nos messages de manière ciblée et d'atteindre facilement une nouvelle fois les consommateurs que nous avions déjà atteints auparavant (reciblage). Ces interactions fréquentes persuadaient petit à petit notre groupe cible de faire un achat. Mais comment ? Nous submergions le "consommateur" (c'est-à-dire nous tous) de publicités commerciales envahissantes (du genre : « Profitez maintenant de cette réduction exceptionnelle ! ») dans notre quête avide d'un retour sur investissement maximal. Tout en ignorant ce qui importe à ce consommateur et ce qui l'intéresse. Le marketing était davantage axé sur la vente directe que sur la construction de relations durables. La plus-value pour le client ? Aucune. 
 
Admettons-le, en tant que consommateur, ces cookies n'étaient pas toujours à notre goût. La décision de Google et d'Apple de supprimer les cookies tiers est indispensable à la protection de notre vie privée, laquelle a souvent été violée au cours des dernières décennies. Notre identité numérique ne nous appartenait plus. Des initiatives telles que le RGPD étaient censées mieux protéger notre vie privée. Pourtant, les publicités qui apparaissent sur notre fil d'actualité sont souvent, et de manière assez inquiétante, surpersonnalisées. Cet hôtel en Espagne que l'on a brièvement regardé un jour ne nous lâche plus. Tout comme cette paire de chaussures sur Zalando que nous portons depuis une semaine. Nous sommes en permanence en contact direct avec les marques. Or, elles n'ont bien souvent aucun lien avec leurs clients. Et inversement. 
 
Pire encore : de par leur façon de communiquer, les marques ont une relation "transactionnelle" (mais monotone) avec le consommateur. Nombre d'entre elles pensent encore que les consommateurs achètent de manière rationnelle : prix bas, large offre, webshop pratique. Pourtant, la psychologie comportementale prouve le contraire depuis 20-30 ans. Nous en avons beaucoup appris sur la façon de penser des gens et nous savons ainsi que 95% de nos actes sont guidés par des émotions irrationnelles. Une relation de marque fondée sur la raison est comme un mariage de convenance : si un rival fait mieux, c'est terminé. Nous exploitons trop peu ces connaissances dans le secteur du marketing. Les messages de reciblage rationnels sont une forme de communication envahissante qui mène parfois à une conversion, mais qui a surtout tendance à irriter. Ils ne suscitent aucune fidélité, au contraire. Ne devrions-nous dès lors pas nous concentrer davantage sur cette confiance entre le consommateur et la marque ? 
 
Il est temps de changer radicalement notre fusil d'épaule. Il est temps de remettre l'art de la séduction au goût du jour, plutôt que de s'entêter dans l'art de la persuasion. En tant que people's agency, LDV United opte résolument pour le consommateur. Nous sommes persuadés que lorsque ce dernier choisit un produit ou un service, il le fait de manière émotionnelle, et donc souvent irrationnelle. Qu'en tant que véritable fan, il reste fidèle à une marque forte. Tout comme dans nos relations personnelles, cela demande de la séduction et de l'attraction. Il faut que ça matche, qu'il y ait un intérêt commun. La marque doit se distinguer de la concurrence et titiller notre attention. Si vous répondez à ces conditions, vous créerez une relation de marque qui peut évoluer et s'épanouir. Conclusion : nous, marketeurs, nous devons de redonner vie à l'art de la séduction. 
 
C'est très bien, mais comment séduire le consommateur ?
 
L'adéquation parfaite entre le client et la marque repose sur des connaissances approfondies. En tant que marque, vous vous devez d'avoir une idée claire des préférences, des besoins et des passions de votre groupe cible. Vous devez savoir ce qui le motive et l'intéresse. De cette manière, vous élaborez une proposition précise qui répond parfaitement aux besoins de votre client idéal. Et c'est ainsi que jaillit l'étincelle. 
 
Mais où trouver ces connaissances ?
 
Vos propres données provenant des statistiques du site web, des résultats de campagne et des informations de vente valent de l'or. Comme l'a un jour dit Jess Greenwood (Contagious) : « Data is the new oil. But it's only useful when it's refined. » Les données dites owned sont la traduction binaire des préférences et comportements humains. Il suffit de savoir décrypter le code. 
 
Les connaissances que vous raffinez à partir de ces données vous aident à mieux comprendre votre groupe cible. Elles vous permettent d'utiliser de manière optimale les alternatives aux cookies tiers. Dans sa Privacy Sandbox, Google se concentre sérieusement sur le ciblage de cohortes et de clusters anonymisés de personnes ayant des préférences et des comportements similaires. Les données owned vous permettent de sélectionner les bonnes cohortes pour vos campagnes de marketing. Ou de découvrir comment acheter des publicités contextuelles. Ces connaissances vous aident en outre à injecter un pouvoir de séduction à votre parcours client. 
 
En résumé : Données x connaissances humaines = ROI maximal
 
Croisez-vous les observations rationnelles provenant de vos propres données avec les connaissances comportementales relatives à notre processus de choix humain et irrationnel ? Dans ce cas, vous êtes assuré d'avoir des campagnes d'une efficacité maximale. Nous apprenons à mieux nous comprendre en tant que consommateurs. Nous inventons des messages publicitaires pertinents qui subsistent, qui contribuent à une relation de marque durable, basée sur une admiration mutuelle. C'est ainsi que vous créez de vrais fans des marques. 

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