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Cannes : le marqueur de la Meaningful attitude et du Story-doing, par Fred Bouchar (MM)

Samedi 26 Juin 2021

Cannes : le marqueur de la Meaningful attitude et du Story-doing, par Fred Bouchar (MM)

Jobs, jobs, jobs. Après une première édition virtuelle sans prix en 2020, les Cannes Lions avaient décidé de rattraper leur retard en se recentrant cette année sur une seconde (et donc dernière, espérons-le) livraison virtuelle essentiellement dédiée aux awards 2020 et 2021. 
 
On ne va pas épiloguer sur la formule : suivre cette longue procession de remise de prix était passablement ennuyeux, ne le cachons pas. En revanche, on peut s'attarder sur quelques tendances d'un palmarès qui, plus que des objets publicitaires non identifiés, récompense essentiellement des travaux "purpose-driven". 
 
Certes, cette tendance ne date pas d'hier : depuis des années, les Cannes Lions donnent le ton en matière d'engagement sociétal. Mais là où les lignes bougent, c'est au niveau du story-doing dont se prévalent désormais les marques et leurs agences, bien aidées par la technologie. Avec des formats d'expression et de narration de plus en plus fluides, qui passent d'un jeu vidéo aux réseaux sociaux en embrayant sur les médias linéaires, où la culture et l'entertainment deviennent des leviers stratégiques pour adresser des problématiques de marque. 
 
De la parole aux actes
 
C'est en effet ce qui caractérise la plupart des Grand Prix (ils sont tous repris ici) : qu'il s'agisse d'écologie, de solidarité, d'inclusion et de tout ce que l'on peut englober dans ce qu'il est coutume d'appeler la meaningful attitude, les marques ne se contentent plus de prises de parole, elles agissent et proposent des solutions. Forcément créatives (on est à Cannes). Et le plus frappant, c'est que cette tendance vient de partout, comme en témoigne l'exceptionnelle campagne "Naming the invisible" d'Ogilvy Pakistan pour l'opérateur télécom Telenor. 
 
Vous avez dit Covid ?
 
Autre constat : on pouvait craindre que les campagnes liées à la pandémie prennent le dessus. Etonnamment, il n'en est rien. A l'exception de "Courage is everything" de Dove et des "Shutter Ads" de Quick... euh non pardon, de Heineken sorry, on n'en retrouve guère la trace parmi les GP. En réalité, le Covid a largement été éclipsé par d'autres sujets de préoccupation : le climat, l'égalité, l'inclusion... On y revient. Un chiffre qui ne trompe pas, comme l'a fait remarquer le président du jury des Sustainable Development Goals Lions : 80% des campagnes inscrites dans cette compétition n'avaient rien à voir avec la pandémie.
 
Le hacking a la cote
 
C'est sans doute plus anecdotique, mais néanmoins toujours jouissif. Popularisée par Burger King et son fameux "Google Home of the Whopper", la mode du hacking n'a pas fini de nous séduire. Cette année, le Roi du Burger a d'ailleurs jouissivement remis le couvert en piratant le jeu FIFA avec le Stevenage Football Club, une obscure équipe de foot anglaise de quatrième division. De son côté, Reddit s'est offert le Super Bowl avec un 15" qui restera dans les annales. 
 
On ne rigole plus
 
Enfin, et pour le coup, c'est peut-être un peu moins anecdotique, dans ce concert de "nouvelle normalité" publicitaire biberonnée à la tech, on regrettera un grand absent : l'humour. Toutes ces campagnes qui nous faisaient tordre de rire au sortir du Palais et qui faisaient le bonheur des festivaliers, attablés devant leur rosé à l'heure de l'apéro, lorsqu'ils se remémoraient les bons moments de la journée. Elles sont où ? Vous me direz que l'heure n'était peut-être pas à la rigolade... J'ai la faiblesse de croire l'inverse, justement.  

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