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INTELLIGENCE

Seen from Space : de l'exposition au média à l'attention à la pub, il y a un (long) chemin...

Dimanche 13 Juin 2021

Seen from Space : de l'exposition au média à l'attention à la pub, il y a un (long) chemin...

Sous l'ambitieux titre "How much attention is there in the world ?", le tout récent whitepaper consacré par l'auditeur ebiquity à l'attention publicitaire remet quelques pendules à l'heure : il peut en effet y avoir de fameuses pertes entre le temps passé devant un support et l'exposition attentive à la publicité que ce support héberge. 

Pour arriver à cette conclusion, ebiquity a sorti les grands moyens : l'étude cross media Touchpoints réalisée au Royaume-Uni par l'association des agences, et les résultats eye tracking fournis par les entreprises d'études de marché Lumen outre-Manche et TVision aux Etats-Unis.
La première source a fourni l'estimation de la durée d'exposition quotidienne aux médias sélectionnés, soit plus ou moins 5 heures. Les autres ont permis d'estimer d'une part le temps d'exposition à la publicité et d'autre part, les fixations de l'oeil effectives sur cette publicité, soit respectivement 84 minutes par jour et juste 9. 

En tenant compte d'un total de 16 heures éveillées par jour, l'exposition aux médias visuels pèse 31% du total (ebiquity ne précise pas si la durée et la part sont nettes, c'est-à-dire en dédupliquant les utilisations simultanées, ou brutes, soit la simple addition des durées). L'exposition à la publicité ne représente plus que 9% des heures éveillées et la consommation attentive de cette pub 1%. « Les humains sont très doués pour ignorer des choses, spécialement quand il s'agit de publicité », dit Mike Follett, le patron de Lumen Research. Ceci l'illustre parfaitement. 
En absolu, il y a bien un lien entre le temps d'exposition attentive et la durée d'exposition aux médias : ainsi, avec plus de 2 heures de consommation (1e place), les différentes instances de la télévision commerciale, y compris donc le Broadcaster Video on Demand ou BVOD, donnent 3 minutes d'attention effective à la pub (numéro 1 aussi). Deuxièmes en termes de temps passé (73 minutes par jour), les médias sociaux amènent 2 minutes d'exposition attentive et se classent également 2e sur ce plan. 

Ceci dit, le calcul de conversion chante une musique un peu différente : globalement, 3% du temps d'exposition aux médias sélectionnés se passe en exposition attentive à la publicité. Mais la presse explose littéralement ce quota : près de 12% de conversion pour les magazines et 8% pour les médias d'information. Une minute d'exposition à la presse a donc de (presque) trois à quatre fois plus de chance de mener à une confrontation attentive aux messages des annonceurs que les autres canaux. L'autre extrême concerne la vidéo en ligne (hors BVOD), qui génère à peine plus de 1% de conversion. 

Certains de ces résultats nous paraissent d'ailleurs agréablement proches de notre propre étude sur l'attention publicitaire, notamment sur la capacité des médias presse à générer de l'attention. Reste que l'approche ebiquity se limite aux médias visuels (hors out-of-home), puisque basée sur des techniques d'eye tracking. Elle ne dit donc rien de l'exposition sonore, faisant l'impasse sur l'ensemble de l'écosystème audio. Bref, contrairement à son titre, cette ambitieuse estimation ne traite pas de « toute l'attention du monde ». Mais elle a déjà couvert un long chemin.

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