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INTELLIGENCE

Seen from Space : les investissements médias offline, c'est un peu comme la vaccination...

Vendredi 28 Mai 2021

Seen from Space : les investissements médias offline, c'est un peu comme la vaccination...

... ça démarre lentement. Les données Nielsen relatives au premier trimestre 2021 sont maintenant connues. Prises globalement, les nouvelles ne sont pas mauvaises, puisqu'on enregistre une croissance mesurée, mais indéniable, de près de 4%. Elle est plus ou moins également répartie entre régions, puisque les ratios Nord et Sud, respectivement +5 et +3%, ne sont pas très éloignés. Par contre, les différences entre catégories médias sont réellement énormes. 
Le cinéma toujours contraint à la fermeture par la crise sanitaire est donc complètement absent sur ces trois premiers mois de 2021. Mais la presse gratuite n'est pas mieux lotie : par rapport à une année 2020 déjà très sombre, elle accuse encore une perte de plus de 60%. 

L'affichage souffre encore de la limitation des déplacements, et termine donc le premier quart de 2021 à -18% : pas réjouissant. Les autres ratios d'évolution négatifs sont plus modérés : magazines -3%, radio -2%, journaux -1%. 

Le DM tire légèrement son épingle du jeu, à +2%, mais c'est la pub TV qui rafle la mise : en valeur, elle surpasse le premier trimestre 2019 et affiche un gros score de +19% comparé à l'année dernière. Retour en force donc : le média télévision accapare ainsi 46% du total contre... 40% une année plus tôt (attention, en 2021, deux catégories médias ont disparu ou quasi-disparu...). 

Le mois de mars semble indiquer une dynamique de reprise, après un début d'année 2021 en retrait par rapport à 2020, mais il faut rappeler que la mi-mars 2020 a vu commencer le premier confinement. La suite nous dira si, comme avec la vaccination, mars 2021 a démarré un mouvement qui s'est accéléré par la suite. 
Une vue par secteur nous montre une croissance où la distribution -physique ou online- pèse très lourd : plus de 80% de la différence entre le premier trimestre 2020 et son pendant en 2021 proviennent de la communication des points de vente "brick & mortar" et 28% de la vente à distance. Pour la distribution, ce sont les enseignes nationales qui ont fortement augmenté leur présence, car les régionales sont, elles, en fort repli (voir les performances de la presse gratuite...). 

Les autres contributeurs à la croissance sont assez divers : médias et éditions, jeux de hasard, fournisseurs d'énergie, cuisinistes, eaux minérales ou produits d'entretien - pour ne citer qu'eux - se caractérisent par une hausse de visibilité média bienvenue pour soutenir le marché. 

Par contre, les mesures sanitaires impactent lourdement les secteurs du tourisme et de l'événementiel, presque éteints dans les données MDB de ce premier trimestre. D'autres contre-performances peuvent étonner, comme celles des secteurs financiers, et celles de l'horeca, en baisse certes, mais pas de manière aussi drastique que d'autres secteurs de l'économie matraqués par le confinement.

D'une manière générale, les catégories qui contribuent négativement à l'évolution se situent plutôt dans les services ou l'immatériel, avec quelques exceptions (yaourts, soins du corps, voire habillement). La reprise attendue n'a pas encore atteint un niveau très intensif, qui sera probablement lié à une répartition plus égale de la croissance entre secteurs.

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