Beaucoup d'organisations restent convaincues qu'il suffit de sensibiliser aux problèmes environnementaux pour créer des comportements durables. Pourtant, dire aux gens ce qu'ils doivent faire ou les informer du problème n'a que peu d'impact, avec un taux de réussite d'à peine 66%.
D'autres formes d'influence jouent un rôle, comme les normes sociales ou le contexte immédiat du comportement. Pour réussir à créer des comportements durables, nous devons arrêter de voir la sensibilisation comme solution par défaut et faire appel à des outils plus complets, qui nous permettent d'accéder à une gamme plus large d'influences. Et ces outils, ce sont les sciences comportementales qui nous les apportent.
C'est pourquoi Media Marketing et
Behaven lancent un
atelier de formation : Comment utiliser les sciences comportementales pour créer des comportements durables ? Combinant psychologie des comportements durables, analyse des stratégies gagnantes et outils pratiques, elle vous donnera les moyens de créer le changement chez vos clients, citoyens ou collaborateurs.
Pour en parler, nous avons rencontré Fred Dorsimont, cofondateur et Managing Director de Behaven (photo) avec Julia Terlet, Behavioural Scientist.
Pouvez-vous tout d'abord nous rappeler comment se positionne Behaven ? Behaven est un studio spécialisé en changement de comportement. Nous utilisons des insights et des interventions issus des sciences comportementales pour aider les organisations à créer des comportements durables au sein de leur public.
Ce qui distingue notre approche, ce sont deux éléments : d'une part, nous nous appuyons sur des preuves scientifiques plutôt que des opinions. Et d'autre part, nous utilisons une méthodologie qui mène à des solutions holistiques.
Et une combinaison unique de compétences nous permet d'y arriver. Julia a un doctorat en sciences comportementales (PhD obtenu à Cardiff University) et elle a travaillé sur des campagnes emblématiques comme Refill en Angleterre qui encourage l'utilisation de bouteilles réutilisables. Et à mes 20 ans en agences à Londres et Bruxelles s'ajoutent des certifications réputées en changement de comportement, notamment à Stanford ou au University College London.
Enfin, Behaven représente la Belgique au sein de Diversifi Global, un réseau mondial collaboratif d'experts pour l'utilisation des sciences comportementales au sein de la société, des communautés et des entreprises.
Quel est l'objectif de la formation ? L'atelier a pour objectif de donner des outils plus complets et efficaces pour réussir le changement de comportement et l'adoption de comportements durables. A l'issue de celui-ci, les participants seront en mesure de penser et mettre en oeuvre des solutions qui influencent directement les comportements et pas seulement une meilleure connaissance ou de bonnes intentions.
Car dans bien des cas, il y a un écart entre la connaissance et les intentions d'un côté et les comportements de l'autre. Je sais que je dois manger moins de viande, mais je ne le fais pas... Je devrais aller au travail en vélo, mais je ne le fais pas... Bien sûr, proposer des innovations produit comme Beyond Meat ou Cowboy font partie de la réponse. Mais pour prêcher au-delà des convaincus et changer les comportements d'un plus grand nombre, les solutions comportementales sont indispensables.
Ces solutions vont plus loin que la communication traditionnelle. En communication traditionnelle, on a tendance à utiliser l'émotion et la créativité pour augmenter la motivation. Mais la motivation n'est qu'une des composantes du comportement, et il se peut que le problème soit ailleurs. Et d'autres stratégies peuvent être plus efficaces, comme les nudges ou l'influence sociale.
Par exemple, vous êtes restaurateur et vous voulez vendre davantage de plats végétariens. La manière dont vous les présentez dans votre menu a un impact sur leur consommation : vous en vendrez plus si vous les intégrez au reste du menu, avec les plats contenant de la viande, plutôt que de les présenter dans une section séparée. Normaliser les plats végétariens en augmente la consommation. Dans cet exemple, vous n'avez pas sensibilisé, et vous n'avez pas augmenté la motivation ou créé une émotion. Vous avez simplement changé l'architecture du choix et ça marche.
Ce simple exemple montre la nécessité d'outils plus complets pour comprendre et influencer des comportements durables. Sans ces outils, il peut s'avérer difficile voire accidentel d'arriver à changer un comportement, à fortiori dans la durée.
Vous donnez l'exemple d'un restaurateur qui est en contact direct avec ses clients, mais quid des marketers qui ne le sont pas forcément ? Avoir un contrôle direct et immédiat sur l'environnement d'achat ou de consommation est évidemment un avantage. Et cet avantage est maintenant accessible à de plus en plus d'organisations grâce à l'omniprésence de la technologie. La carte de crédit et application mobile Doconomy, qui permet aux gens de faire face aux conséquences environnementales de leur achat au moment où ils achètent, en est un excellent exemple.
Mais d'autres techniques ne nécessitant pas un accès direct à l'environnement d'achat ou de consommation existent et fonctionnent.
Par exemple ? L'être humain est un animal social, fortement influencé par les actions et l'approbation des autres, même si nous n'aimons pas l'admettre. Rappelez-vous l'an dernier la ruée sur le papier toilette lors du premier confinement.
Cette influence sociale peut être utilisée à différents niveaux : par exemple, en communiquant que la majorité des gens effectuent déjà le comportement que vous souhaitez voir effectué. Ne pas adopter ce comportement relève alors de l'exception et va à l'encontre du besoin que les gens ont de se conformer.
Et l'influence sociale s'applique dans des tas de contextes liés aux comportements durables : des études montrent qu'elle joue un rôle d'incitant dans la décision d'installer des panneaux solaires. Ou si vos collègues viennent au travail à vélo ou utilisent une bouteille réutilisable, cela va davantage vous inciter à suivre leur exemple.
Ici encore, il n'y pas forcément sensibilisation et motivation consciente. Paradoxalement, lorsqu'on demande aux gens s'ils ont été influencés par le comportement de leurs pairs, la plupart ont tendance à répondre par la négative.
Pour en revenir à la formation, comment se présente-t-elle ? L'atelier s'étale sur trois sessions de 1h30 les vendredis 4, 11 et 18 juin, afin de permettre aux participants de digérer le contenu et d'assister à la session suivante mieux préparés.
Il se veut interactif : chaque session mêle théorie et pratique. La première se focalise sur les bases de la psychologie humaine et la psychologie des comportements durables, suivies d'un exercice ; la deuxième va se concentrer sur les stratégies efficaces comme les nudges ou l'influence sociale dont nous avons parlé, au travers de cas pratiques ; la dernière session sera consacrée à la méthodologie, un outil que nous allons mettre à disposition afin que les participants puissent appliquer ce qu'ils ont appris dans leur contexte professionnel. Et à cela s'ajoutent également une couche d'exercices et de cas pratiques pour véritablement intégrer la connaissance.
Par ailleurs, nous allons partager du matériel supplémentaire, pour ceux qui ont l'appétit de prolonger leur apprentissage entre les sessions. Et cela comprend du contenu exclusif provenant d'interviews d'experts issus de notre newsletter Good Moves sur les comportements durables.
Finalement, les participants auront l'occasion de passer un test, avec à la clé un certificat de participation.
A qui s'adresse-t-elle ? La durabilité est devenue le problème de tout le monde, en ce compris dans les entreprises, où elle se fraie doucement mais sûrement sa place à tous les étages du business. Mais plus spécifiquement, je dirais que cette formation s'adresse à ceux qui travaillent dans le marketing et la RSE au sens large.
Infos et inscriptions
ici.
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