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INTELLIGENCE

Les marketers perçoivent-ils bien la réalité des médias ?, par Fred Bouchar (MM)

Mardi 18 Mai 2021

Les marketers perçoivent-ils bien la réalité des médias ?, par Fred Bouchar (MM)

C'est un phénomène déjà été mis en évidence par différentes études, dont le Consumer Connection de Profacts en 2018. Kantar en apporte une nouvelle illustration avec son Media Navigator : l'écart entre la perception qu'ont les marketers des canaux de communication et leur réalité, s'agissant du comportement des audiences qu'ils cherchent à atteindre via ces touchpoints. Kantar parle de "biais de précipitation" liés à un changement de perception du temps - le temps court versus le temps long.
 
Prenez le top 5 des sources d’information qui gagnent en importance du point de vue des marketers : en premières places, on retrouve justement les réseaux sociaux et les influenceurs, qui s'inscrivent indéniablement dans le temps court, devant la presse, les chaînes TV et les podcasts. 
 
Du point de vue des consommateurs, ce sont la télévision et la presse qui se classent en premières positions, devant les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et les radios.  
 
Selon Kantar, cet écart entre la perception et la réalité est préoccupant, en particulier lorsqu’il s’agit de canaux médias à fort développement. Les professionnels estiment que le public recourt désormais davantage aux influenceurs (52%) et aux podcasts (43%), alors que seuls entre 7% et 5% des consommateurs disent les utiliser plus.  
 
Autre exemple : interrogé sur les sources d’actu qui perdent en importance, le grand public placent les influenceurs en tête de liste (26%), suivis par les réseaux sociaux (18%). En revanche, pour les marketers, ce sont les journaux et les magazines... Cherchez l'erreur !   
 
Là où leurs perceptions se rejoignent, c’est au niveau de la défiance à l’égard des marques médias et des agrégateurs d’actualités. Cependant, l’analyse que font les marketers de la confiance a tendance à être plus polarisée que celle des consommateurs : tout simplement parce qu’ils ont un degré plus élevé de connaissance de chaque média, analyse Kantar. Il en résulte que la défiance envers les journaux, par exemple, a tendance à être surestimée, alors que la confiance à l’égard des télévisions est exagérée.
 
Et pour finir, un dernier constat amusant : les 16-24 ans constituent la seule tranche d'âge qui partage avec les marketers le même ressenti vis-à-vis des réseaux sociaux. Pour eux, le SoMe est aussi la source d’information qui se développe le plus vite. « Leur désir compréhensible d’anticiper l’avenir pousse-t-il les communicants à être trop à l’écoute du jeune public ? », se demandent les auteurs de l'étude. On pourrait aussi tout simplement rétorquer que le jeunisme reste très répandu dans notre secteur... 
 
En tout cas, même si l’on se concentre sur ce segment des 16-24, l’influence croissante des influenceurs et des podcasts restent très largement surestimée, conclut Kantar.
 

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