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Wayne Visser : "Les annonceurs et les agences peuvent contribuer à donner une image positive à la durabilité"

Mardi 20 Avril 2021

Wayne Visser :

Dans le cadre des Best Brands Awards 2021 qu'elle organise en partenariat avec GfK, Serviceplan accueillera Wayne Visser lors de son TV Show ce 20 avril à 20h. Tout à la fois écrivain engagé, conférencier, futuriste et poète, il est également titulaire de la chaire de transformation durable à l'Antwerp Management School.

Vous affirmez qu'il est temps de revisiter les industries et les modèles business, devenus obsolètes par leur impact destructeur sur notre planète. Pouvez-vous nous expliquer en quoi un tel revirement, axé sur le purpose et fondé sur une approche durable, peut constituer une solution, tout en présentant à la fois des risques et des opportunités pour les marques ?

On peut distinguer grosso modo trois catégories de risques. La première consiste à ignorer le problème, ce qui, heureusement, ne se produit pas souvent. Deuxième risque : utiliser la durabilité comme un prétexte pour faire des RP. En soi, il n'y a rien de mal à cela, mais cela devient problématique quand les services marketing s'approprient ce type de concepts sans rien ajouter aux performances de l'entreprise, créant ainsi une fausse impression. De telles pratiques peuvent nuire à la marque ou à l'entreprise. Le troisième risque provient de l'usage sélectif qui est fait des thématiques durables : les entreprises choisissent de manière opportuniste quelques questions en raison d'affinités fortuites avec leurs activités.

Quand la durabilité devient-elle alors une opportunité ?

Il faut s'assurer en premier lieu qu'elle soit réellement mise en oeuvre au sein de l'entreprise, en définissant un véritable plan d'action et des objectifs durables. Ensuite, il faut utiliser la durabilité comme un tremplin pour l'innovation. C'est la meilleure option, car cela demande de faire preuve de créativité. Qui plus est, nous sommes confrontés aujourd'hui à des problèmes d'une telle complexité que l'innovation sera indispensable pour les résoudre. La troisième opportunité se présente lorsque les entreprises ou les marques utilisent la durabilité pour changer les règles du jeu dans leur secteur. C'est ce qu'a fait Tesla dans l'automobile ou Patagonia dans l'équipement outdoor, pour citer deux exemples.

Garder ces règles de base à l'esprit sera bénéfique pour votre entreprise. Cela vous permettra également de recruter et de garder plus facilement les talents, en particulier chez les jeunes générations, qui accordent une attention particulière à ces questions.

Quelles sont les implications de cette priorité accordée à la durabilité pour les marques ?

Si les marques savent où et comment elles peuvent faire positivement la différence, elles peuvent utiliser le marketing pour faire en sorte que leurs objectifs durables s'imposent. Les marques ont le don de construire une identité à laquelle les gens veulent s'associer.

Jusqu'à présent, à quelques exceptions près, nous n'avons pas été très efficaces pour promouvoir la durabilité. Celle-ci est considérée comme un sujet difficile et coûteux, exigeant de nombreux sacrifices. Les annonceurs et les agences peuvent contribuer à changer cette perception en positionnant la durabilité comme quelque chose de positif, qui aide les gens à améliorer leur quotidien et à prendre soin du monde. Il y a encore un important travail de sensibilisation à réaliser. Les marques et la publicité ont des atouts pour y arriver.

Sans aucun doute, mais cela semble être un travail de longue haleine, ce qui n'est vraiment pas le fort du marketing... 

En effet, il faut obtenir l'adhésion de tous : des clients, des fournisseurs et des employés. Toutes les parties prenantes doivent être convaincues de la nécessité de "durabiliser" les activités. Si l'envie est grande de réaliser ce type de changement, il ne faut toutefois pas oublier la dimension disruptive d'une telle transformation et l'augmentation des coûts et des prix qu'elle entraîne. 

Une vision à long terme est donc essentielle. Des exemples tels que le Sustainable Living Plan d'Unilever montrent que c'est faisable. Cette initiative a entraîné un remaniement total de la stratégie du groupe. Lorsque Paul Polman est devenu CEO en 2009 et que ce plan est entré en vigueur, l'une des premières choses qu'il a faites a été de refuser de présenter des rapports trimestriels, car il s'agissait d'un changement à long terme qui ne pouvait pas faire l'objet d'évaluations rapides. 

Il faut donc oser élargir ses horizons et regarder au-delà de l'avenir immédiat. Le fabricant de tapis Interface en fournit une excellente illustration. Dès 1995, il s'est fixé pour objectif de réduire à zéro ses émissions de CO². À l'époque, cela semblait irréalisable, mais 25 ans plus tard, l'entreprise a presque atteint son but : les déchets ont été réduits de 95% et les émissions de plus encore. 

Une question qui devient de plus en plus pressante pour les entreprises, surtout en temps de crise, est de savoir si l'on peut réellement se concentrer sur le développement durable quand la croissance est toujours considérée comme l'objectif ultime. En d'autres termes, le marketing ne devrait-il pas se réinventer et définir un nouveau purpose ?

C'est une très bonne question, qui est précisément au coeur des enjeux de l'économie circulaire. Dans le contexte actuel, la croissance restera toujours problématique, à moins qu'elle ne parvienne à réduire son impact sur l'environnement. Nous devons recycler l'énergie et les matériaux en permanence. Il faut donc accroître les produits plus durables et limiter les non durables : moins d'énergie fossile, moins de viande rouge, moins de produits laitiers, etc. Sinon, cela n'a aucun sens. 

C'est un peu comme le "dilemme du burger" : lorsqu'on commande un hamburger dans un fast-food, il ne suffit pas d'ajouter une feuille de laitue pour manger sain. En plus de la laitue, il faut aussi concevoir un autre type de hamburger, autrement dit à la fois limiter le problème et renforcer la solution. L'innovation peut nous permettre de faire un grand pas en avant sur ce point.

Afin de sensibiliser et d'engager le monde des affaires dans ce changement nécessaire, vous avez récemment lancé les AMS Sustainable Transformation Groups (ST Groups). Quelle est leur mission au juste ?

Il s'agit d'une initiative de l'Antwerp Management School et de l'Universiteit Antwerpen, avec le soutien de BASF, du port d'Anvers et de Randstad Belgium. Ces groupes d'action rassemblent des personnalités du monde des affaires pour discuter des défis mondiaux et prendre des mesures pour construire un monde meilleur. Nous avons créé deux groupes jusqu'ici : le premier sur l'économie du bien-être et le second sur l'économie circulaire, dont nous parlions tout à l'heure. Les marques peuvent les rejoindre pour s'engager. De nombreux grands noms se sont déjà ralliés à l'initiative.

Outre vos chroniques pour The Huffington Post et The Guardian, vous avez déjà publié pas moins de 38 livres. Sur quoi écrivez-vous actuellement ?

Je travaille sur un livre qui sera publié au début de l'année prochaine. Il est consacré à la régénération : la durabilité 2.0. Nous avons déjà fait tellement de dégâts à la planète que la durabilité ne suffit plus ; nous devons nous régénérer. Aujourd'hui, on constate que les problèmes se sont aggravés, mais que les solutions ont également progressé. Nous pouvons désormais opter pour la durabilité, ce qui n'était pas le cas auparavant. Et comme cela concerne tous les aspects de l'existence, on peut vraiment dire que nous vivons une période passionnante. 

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