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INTELLIGENCE

Seen from Space - Attention, pertinence, crédibilité de la pub: des relations complexes

Vendredi 16 Avril 2021

Seen from Space - Attention, pertinence, crédibilité de la pub: des relations complexes

"Planning beyond reach" est le titre d'une étude réalisée l'été dernier par Kantar pour le compte de Magnetic Media, le consortium chargé au Royaume-Uni de promouvoir la publicité dans les magazines. L'enquête a interrogé un millier d'individus, recontactés après avoir participé à la vaste étude médias-produits TGI. 

Les résultats par canal média sont exprimés par rapport aux répondants qui se déclaraient utilisateurs du média au cours du dernier mois, raison pour laquelle le cinéma et l'out-of-home n'apparaissent pas dans les informations disponibles, car lourdement impactés par les mesures de confinement. La question sur l'attention à la publicité ressemble à celle que nous avons posée dans notre propre étude "Alpha", avec un échelle de 1 à 5, où 5 désigne l'attention complète et exclusive.
Ces données sur l'attention  à la pub -  établies sur ceux qui notent les canaux médias à 4 ou 5 sur l'échelle proposée - livrent des enseignements partiellement comparables aux nôtres, notamment avec le déficit d'attention propre à la plupart des médias digitaux (exception faite des magazines online, catégorie peu répandue dans notre pays). Mais aussi de fortes différences, comme celle qui oppose les deux types de presse : magazines vs. journaux, qui peuvent toutefois refléter des usages différents entre le Royaume-Uni et notre pays. 

Une dimension originale de l'étude Magnetic concerne la question de crédibilité de la publicité : ici, il y a clairement une ligne de fracture entre off et online. Sur ce critère, l'ensemble des médias analogiques fonctionne mieux, avec une forte corrélation entre attention et confiance. On peut également noter une corrélation, moins prononcée toutefois, entre attention et pertinence. Mais pour celle-ci, l'aspect le plus frappant de "planning beyond reach" est que la publicité jugée la plus pertinente n'est pas nécessairement celle où le ciblage est le plus précis : on connaît évidemment la capacité de ciblage unique des magazines qui se trouve encore confirmée ici. 

La surprise vient plutôt de la TV live qui fonctionne mieux sur ce critère que les réseaux sociaux et que pas mal de propositions digitales, pourtant nourries aux données millimétrées ! Bref, du point de vue du consommateur, la pertinence de la publicité data driven ne serait pas encore une évidence généralisée.

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