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Untitled Workers Club, première agence belge de branding culturel

Dimanche 18 Avril 2021

Untitled Workers Club, première agence belge de branding culturel

Bowling Brands est morte, vive Untitled Workers Club et le branding culturel ! Tels sont respectivement le nouveau nom de l'agence et sa nouvelle expertise, à nouveau mise en place et proposée par Christophe Ghewy et Gwenn Nevelsteen avec le concours de Sana Sellami, experte en diversité et inclusion, qui s'implique activement dans la nouvelle aventure. Tout comme trois nouveaux Designers (Bert Tas, Dennis Decks et Britt Helbig), un nouvel Account Manager Senior (Romy Vierhouten) et une Production Manager (Arnar Gunnlaugsson). Pour le reste, l'équipe reste la même. Explications.

Pourquoi ce changement de nom et ce repositionnement ? 
 
Christophe Ghewy : Après presque huit ans, nous avions l'impression que Bowling n'avait plus réellement de valeur ajoutée, que nous faisions finalement de la pub comme tout le monde en fait. L'envie de se focaliser à nouveau sur quelque chose qui différencierait profondément l'agence des autres, se faisait de plus en plus ressentir… Il n'y a pas que les marques pour lesquelles nous travaillons qui doivent se démarquer, l'agence en elle-même se le doit aussi.
 
Après beaucoup de Martini Dry, de remises en question, de discussions et réflexions, mais aussi d'articles et de livres sur le sujet, nous sommes finalement arrivés à la conclusion que le "branding culturel" était désormais la meilleure solution pour les marques désireuses d'atteindre leurs objectifs business, tout en apportant quelque chose de bon à la société. C'est plus que jamais pertinent dans un monde qui n'a jamais été aussi fragmenté et diversifié en termes de genres, de communautés, de religions, d'orientations sexuelles, etc.
 
Gwenn Nevelsteen : Le branding culturel apporte une réponse à la friction qui existe entre la culture dominante et les sous-cultures. Trop souvent encore, les marques s'obstinent à ne s'adresser qu'à la première et passent donc à côté d'une réelle opportunité de croissance, l'opportunité réelle de devenir une référence incontournable dans l'esprit et le cœur de leurs clients. Sans compter que, dans notre société, la culture dominante est également de plus en plus réduite... Tout l'art consiste justement à aider les entreprises à transcender leur seul rôle commercial pour devenir les porte-paroles de communautés, et ainsi passer de l'indifférence à l'implication.

Chez Untitled Workers Club, nous sommes convaincus que les marques ont une chance unique d'être le moteur d'un changement culturel durable. La campagne "Dream Crazy" de Nike avec le joueur de foot américain controversé Colin Kaepernick en est un parfait exemple. Tout comme, dans un tout autre genre, "Like a Girl" d'Always…
 
Qui est Sana Sellami, votre Inclusion Impact Manager ?
 
Christophe Ghewy : Gwenn et moi restons avant tout des publicitaires, avec les œillères que cela sous-tend parfois, qui font que toutes les agences aujourd'hui proposent finalement un peu toutes les mêmes recettes à leurs clients. Voulant dire que nous ne sommes pas forcément totalement conscients de la réalité de la société d'aujourd'hui, faite d'innombrables identités et communautés. C'est pourquoi nous nous sommes mis à la recherche d'une experte en la matière, et c'est ainsi que nous avons rencontré Sana. Pour nous, c'est une alliée de taille dans notre nouvelle mission grâce notamment à son expérience en tant que Head of Inclusive Research & Consultancy chez NextGenity, une entreprise qui propose des services de recherche, de conseil et de marketing inclusifs, afin que les marques et les entreprises puissent toucher l'ensemble de la communauté.
 
Sana Sellami : Nos backgrounds respectifs représentent le match parfait pour réaliser de grandes choses en matière de branding culturel. C'est ce qui m'a séduite et convaincue de participer à cette aventure. La diversité et l'inclusion ne sont pas un phénomène de mode. C'est l'avenir, et les marques doivent impérativement en tenir compte, à commencer en interne. Une culture d'entreprise qui ne fait qu'encourager la diversité n'est pas suffisante, pas plus qu'une marque qui inclut des personnes de couleur dans ses campagnes.
 
L'intégration structurelle dans l'organisation et la marque est essentielle. Comment pouvons-nous attendre d'une industrie ou d'une marque qu'elle adopte la diversité et l'inclusion, si elle considère toujours certaines communautés comme étant "la norme" et pas "l'autre" ?
 
Un mot sur le choix du nouveau nom de l'agence...
 
Chistophe Ghewy : Le nom est inspiré d'une célèbre citation de Picasso - "Work should speak for itself !" - en réponse aux marchands d'art et musées, qui ont un jour décrété qu'il fallait nommer les œuvres parce que c'était soi-disant plus vendeur. Pour Picasso, c'était tout le contraire. Il considérait que le fait de nommer son œuvre l'appauvrissait, parce que cela entravait la perception de la personne qui la contemple... Untitled Workers Club est tout d'abord un petit clin d'œil à cette prise de position. Les publics que nous voulons atteindre voient ce qu'ils voient, ils ne reçoivent pas de manuel, de case film ou de manifeste…

Par ailleurs, je trouve que les agences ne sont pas suffisamment reconnaissantes. Trop souvent, une campagne est créditée aux seuls CD et créatifs, alors qu'il y a derrière d'innombrables talents - dont l'annonceur lui-même - sans qui elle n'aurait jamais pu être aussi parfaitement réalisée. Le nom Untitled Workers Club est donc aussi un hommage à tous ces talents de l'ombre, que, soit dit en passant, j'adore dénicher ! Je préfère de loin travailler avec un jeune talent, plutôt que de faire sans cesse appel aux mêmes valeurs sûres…
 
Peut-on en savoir plus sur Rubey, ce projet de crowdfunding repris sur votre nouveau site web ? 
 
Gwenn Nevelsteen : Outre les campagnes "Rubens vs Facebook" et "Adoration of true love" pour Toerisme Vlaanderen, qui témoignaient déjà de nos nouvelles aspirations, c'est notre premier gros projet concret en matière de branding culturel, et il est sur le point d'aboutir après plus de trois ans d'efforts : Rubey est un projet de haute technologie et une méthode de financement pour aider les musées à acheter et conserver des chefs-d'œuvre, que nous avons mise au point avec Maarten Van Doorslaere, un spécialiste en "tokenized securities".
 
L'idée part du constat que de nombreux musées manquent cruellement de fonds, avec pour conséquence que trop de pièces de premier ordre restent cachées dans des collections privées. Pour changer la donne et aider les musées à pouvoir investir dans de telles œuvres, nous avons eu l'idée de proposer à tout un chacun de devenir réellement propriétaire d'une partie aussi infime soit-elle d'un chef-d'œuvre par le biais de la propriété fractionnée et des jetons de sécurité. Une sorte de crowdfunding 2.0. L'œuvre achetée est ensuite prêtée à un musée.

Grâce à ce système, nous remettons non seulement les chefs-d'œuvre à la portée du public, mais nous rendons également les investissements artistiques accessibles à tous. A commencer par ceux qui n'auraient peut-être jamais poussé les portes d'un musée auparavant.

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