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INTELLIGENCE

Seen from Space : De l'exposition à l'impact, et si l'un prédisait l'autre ?

Jeudi 25 Mars 2021

Seen from Space : De l'exposition à l'impact, et si l'un prédisait l'autre ?

IP présentait la semaine dernière les conclusions d'un an de baromètre d'impact TV et radio, une étude baptisée Adscan. Bel exercice de transparence dont certains devraient décidément s'inspirer. Car ici on a pu apprécier à la fois les richesses de l'exercice et certaines de ses limites. Le tout servi avec clarté. 

Du coup, la régie pub du Groupe RTL nous a servi quelques moyennes ou "benchmarks" tout en reconnaissant que le nombre total de cas accumulés - 86 en tout - est encore limité. On peut en retenir que dans la population francophone de 18 à 64 ans un spot TV "moyen" est reconnu par un peu moins d'un individu sur deux (48%), et correctement attribué à la marque (définition du score d'impact) par un peu plus d'un sur quatre (un peu moins de 28%). Pour la radio, les 34 campagnes testées amènent des scores de respectivement 37,5% et 13,2% en moyenne. 
Nous avons comparé ces scores à des moyennes d'exposition sur les mêmes populations (18-64 ans, Sud) et sur la même période (l'année 2020). Pour la télévision, le calcul est très normé : moyenne mensuelle par produit et par mois et 3 semaines minimum de campagne. Et là, surprise, ou non : certains chiffres sont assez proches. Ainsi, en 2020, une campagne TV moyenne touchait 51% de la population 18-64, une valeur dans l'ordre de grandeur de la moyenne de souvenir, 48%. Avec la proportion d'individus touchés à raison d'au moins 3 contacts, la valeur d'exposition (pratiquement 29%) surpasse un peu la moyenne d'impact (de l'ordre de 28%) mais on n'est pas loin. 

On peut renouveler l'exercice avec la radio : la moyenne d'exposition nette à 1 contact et plus y est franchement plus élevée que le score de reconnaissance, mais celui-ci se situe quelque part entre le reach  à un et à deux contacts. Le score d'impact moyen de la radio est très proche de la valeur nette à au moins 7 contacts, montrant par là le besoin de répétition propre à ce média. 

Coïncidence ? Peut-être, l'avenir le dira. Il serait en tout cas utile de pouvoir ainsi prévoir l'efficience d'une campagne audio-visuelle sur base du calcul préalable de ses valeurs d'exposition. L'objectif semble plus facile à atteindre pour la télévision là où précisément Adscan aligne le plus grand nombre d'observations. Dans toute étude de ce genre, il importe d'être patient pour tirer des conclusions générales. Mais on est plutôt bien parti.

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