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People like us, do things like this, par Griet Byl (MM)

Lundi 22 Mars 2021

People like us, do things like this, par Griet Byl (MM)

Le 18 mars a eu lieu la deuxième édition en ligne de l’UBA Trends Day. Virtuellement au rendez-vous : trois conférenciers de taille maousse, dont le premier était, à notre humble avis, l'un des meilleurs que nous ayons entendus ces derniers mois. Ce n'est pas sans raison que Seth Godin est appelé le "Godfather" du marketing moderne.

Le New-Yorkais a commencé sa présentation en citant l’exemple de Rita's et Weber's, deux endroits le long d'une highway américaine, où tous les voyageurs s'arrêtent (juste là, et pas chez les voisins) sans se soucier des longues files d’attente, afin de pouvoir acheter leurs bonbons ou leurs burgers réputés à travers toute l’Amérique. Un peu à l’instar de ce que l’on peut constater avec étonnement devant Ciska à Knokke ou Rondou à Louvain : bien sûr, vous pourriez manger une gaufre ou acheter un kilo d'agneau haché ailleurs et pourtant, sans râler,  vous acceptez de perdre une heure de votre temps  précieux pour vous offrir ce qui est considéré comme « The Real Thing ». 

Selon Godin, l’explication se trouve du côté de la culture, du statut, de l’appartenance et de la valeur narrative. « People like us do things like this », explique-t-il, et c'est le point de départ de toute stratégie marketing réussie.

Il détaille ensuite une approche en cinq étapes. 

Un : Trouvez quelque chose qui vaille la peine d'être fait, avec une histoire que les gens veulent raconter. « Priceless », dixit Godin. Et la garantie qu'ils reviendront. 

Deux : Concevez votre produit de manière à ce que quelques personnes en particulier puissent en profiter et y attacher de l’importance. 

Trois : Racontez une histoire qui corresponde au potentiel narratif et au rêve de ce petit groupe de personnes, le plus petit marché viable. 

Quatre : « Spread the Word ». 

Cinq : Assurez-vous de faire parler de vous régulièrement.

« Une marque est une promesse », conclut-il en guise de réponse aux questions du smart tandem de modérateurs formé pour l’occasion par Steven Van Belleghem et Peter Hinssen. 

« Etre une commodity n’est pas une fatalité, ni une réalité objective, mais un état d'esprit, pas un fait objectif. Le prix bas est le dernier argument pour les marketers sans tripes ou audace. En 1965, le marketing, c’était la publicité TV et la distribution. Aujourd’hui, c’est le storytelling et le bouche à oreille. Nous sommes du côté des aspirations, non de celui des besoins. »

Il serait intéressant bien sûr de s’attarder sur distinction et la hiérarchie entre ce qui est nécessaire et ce qui est désiré ou aspirationnel. On aimerait, mais ça nous mènerait trop loin. Clôturons donc en citant - année de crise oblige - l'un des derniers articles de blog de Godin sur la résilience : « Instead of designing for the best case scenario, we make the effort to consider how our work thrives when the best case doesn’t arrive. Because that’s far more likely. Sailors know that fixing on a point on the horizon is a good way to survive a storm. » 

On s’y met ?

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