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L'avenir appartient à ceux qui osent rêver, par Danny Devriendt (MD, IPG/Dynamic)

Mardi 16 Mars 2021

L'avenir appartient à ceux qui osent rêver, par Danny Devriendt (MD, IPG/Dynamic)

Quelle année pour Hugh Forrest, Directeur du festival SXSW Interactive. À (littéralement) quelques heures de la grande ouverture du SXSW 2020, les autorités d’Austin ont annulé l’événement. Salles, conférenciers, déco… tout avait été payé. Au lieu de savourer les feux des projecteurs d’une nouvelle belle édition, Forrest et son équipe ont dû réagir au quart de tour pour se relever et aller de l’avant. Des dizaines de millions de dollars s’étaient évaporés du jour au lendemain, laissant planer un sérieux doute sur les chances de survie du festival texan de l’innovation et de musique. Le SXSW a licencié au moins 50 employés en quelques jours - un tiers de ses équipes. Le CEO Roland Swenson et Hugh Forrest ont alors assuré à divers médias que l’entreprise comptait organiser un festival en 2021, tout en n’étant « pas absolument sûrs de comment nous allons le faire. »

Tout le monde a un plan

Mike Tyson a paraphrasé Joe Louis quand il a déclaré que « tout le monde a un plan jusqu’au premier coup de poing dans la gueule. » Les piliers de la société, des entreprises, des pays et des organisations sont enfoncés profondément dans la rassurante roche des habitudes, traditions et structures. L’art de déceler les tendances consiste à accélérer le passé. Il faut être en mesure de détecter les modèles qui comptent. Puis le coup de poing arrive. Avec une masse. Dans l’aine. Le SARS-COV-2, un petit virus de 50 nm sur 140 nm de diamètre à peine, a stoppé net la vie telle que nous la connaissions.

Contempler l’abîme ou voir la lumière

Les restaurants, bars et hôtels fermés. Des villes confinées. Des hôpitaux saturés. Des malades mourant dans les couloirs et dans des parkings souterrains. Des crématoriums dépassés. Des politiciens d’une incroyable incompétence. Des milliers d’avions cloués au sol. Des écoles fermées. Des embrassades qui font plus de morts que les fusillades dans les écoles.

Les entreprises ont vu les couloirs de leurs bureaux se vider. Les employés ont pris leurs affaires et sont rentrés chez eux. Nombre d’entre eux ne sont toujours pas revenus. Beaucoup n’y reviendront jamais. Les magasins physiques sont restés désespérément vides, semaine après semaine… La culture et le divertissement sont passés du jour au lendemain de l’extravagance de stades bondés par milliers aux événements underground ou virtuels. Les conversations des étudiants ont laissé la place à l’écho du vent dans les couloirs et auditoires des campus. Des centres-villes ont perdu jusqu’à 30 % de leur tissu économique et social essentiel : les petites entreprises locales.

Certains ont attendu le retour de l’ancienne normalité, en refusant de changer. En refusant de s’adapter et en se fiant aux modèles qui comptaient. En se fiant à un nouveau retour de la vieille gloire. Mais cette gloire d’antan, comme l’homme qui a laissé sa famille pour sortir acheter des cigarettes au night-shop, ne reviendra jamais.

D’autres attendent la nouvelle normalité, ce moment presque sacré où les choses devraient se stabiliser assez pour évaluer, compter les effectifs, faire le point, prendre des repères et mettre le cap sur de nouveaux horizons. Mais cette nouvelle normalité n’arrivera jamais non plus, si ?

La survie consiste à encaisser le choc, virevolter comme un papillon, puis aller de l’avant. Les leaders qui se concentrent sur la météo à venir plutôt que sur la couleur des nuages au-dessus d’eux, sont ceux qui arriveront à mener leur barque vers la timide lueur du phare appelé « futur ».

Le changement sera constant

Faute de « nouvelle normalité », le changement sera constant. Tous les indicateurs montrent qu’il n’y aura pas de retour aux vieilles habitudes. Les employés et consommateurs changent leurs habitudes après 28 jours de constance. Nous avons connu 12 de ces cycles en un an. Les adaptations dans les comportements humains que nous voyons aujourd’hui chez les chefs d’entreprises, les consommateurs et les travailleurs vont rester. 

Il ressort de recherches menées par Accenture que 77% des CEO estiment que leur entreprise va fondamentalement changer sa manière de commercer, de manière très spectaculaire : en réimaginant le business au travers de l’impact des expériences sur les clients, les employés et le monde. Voir des pointures telles que Baiju Shah, Chief Strategy Officer d’Accenture Interactive, et Allison Peterson, Chief Customer Officer de Best Buy, sur la scène du SXSW pour aborder comment et pourquoi les organisations doivent se concentrer sur les employés et les clients et s’efforcer de s’adapter pour survivre, va être un moment des plus intéressants.

Les chefs d’entreprises doivent être les nouveaux futuristes

Le changement s’accélère à tous les niveaux et le #BusinessOfExperience arrive tout en haut de l’agenda de survie des CEO. Forbes l’a bien décrit : « Les chefs d’entreprises doivent être les nouveaux futuristes. Tout dirigeant va devoir être un leader technologique, instinctivement conscient du fait que les stratégies du commerce et de l’innovation sont maintenant indiscernables, tout en étant en mesure de fusionner les deux transformations capitales pour amener le changement : le progrès technique et la durabilité. »

Austin : choc et chamboulement

Pour Austin, le SXSW est une affaire qui représente près de $360 millions. Pour la deuxième année consécutive, la ville voit s’envoler une énorme montagne de cash en fumée, ce qui donne un relent amer aux normalement divins fumets de ses barbecues. Mais la ville prospère malgré tout. L’aura de l’innovation que le SXSW projette sur la plus bizarre ville du Texas fait toujours son effet. Les start-ups fleurissent. 154 entreprises ont annoncé des projets de déménagement vers la ville berceau du SXSW. Samsung, Domain/Simon Properties, Fotowatio Renewable Ventures Solar Farm, East Blackland Solar Project, Apple, HID Global, Charles Schwab et - oui, oui - Tesla montrent un intérêt grandissant pour la flexibilité et la puissance d’innovation réflexive de la ville.

Pas de nouvelle normalité

Je suis heureux que Bruce Sterling, auteur futuriste de science-fiction et icône du SXSW, m’ait donné matière à réfléchir avec cette merveilleuse déclaration :

« Il faut arrêter de faire semblant d’être normal. Suivez votre geekitude. Acceptez tout votre côté nerd. Dans les impérissables termes de Lafcadio Hearn, un geek d’un incroyable anonymat dont l’œuvre est encore à l’impression après une centaine d’année : “Courtisez l’égérie de l’étrangeté.” Vous êtes peut-être bien un geek. C’est peut-être bien écrit sur votre front. Vous devriez tout faire pour être un geek qu’ils n’oublieront jamais. N’essayez pas d’être civilisé. N’espérez pas que les gens conventionnels vous gardent comme une sorte d’animal de compagnie. Qu’ils aillent se faire voir. Vous devriez réaliser pleinement ce que la société a fait de vous, et prendre une implacable revanche. Soyez bizarre. Vraiment bizarre. Dangereusement bizarre. Embrassez la bizarrerie dans toute sa complexité, et ne le faites pas à moitié. Mettez la moindre once d’énergie à disposition dedans. Ne devenez pas une personne équilibrée. Les personnes équilibrées sont lisses et fades. Devenez une personnalité des plus piquantes. Cultivez des aspérités pour tous les angles. Ayez tout le piquant de l’oursin qui leur restera en travers de la gorge. »

SXSW 2021 : toujours debout

Cette année, nombre d’entreprises, magasins, salles de concert, musées et environnements de travail tentent de passer du présentiel au virtuel. Les employeurs ont identifié un nouveau défi qui consiste à connecter leurs équipes tout en cultivant un sens de communauté. Les musées ont numérisé leurs catalogues artistiques partout sur internet, et des orchestres nationaux ont amené Wagner, Puccini et Vivaldi sur YouTube et Microsoft Teams.

Hugh Forrest et son équipe sont restés vifs sur leurs jambes toute l’année, anticipant chaque mouvement et autre coup pour continuer à aller de l’avant. Ils proposent un festival entièrement virtuel, et partiellement sur des plateformes immersives. Pour une année de transition, la configuration passe sans problème le minimum olympique. En fait, on dirait que le SXSW 2021 est simplement en cours, et qu’il est ce qu’il est : inattendu et provocateur, comme une bizarre baffe dans la face. Si ça, c’est une année de transition, Hugh Forrest, vous pouvez déjà compter sur moi pour la bombance hybride de l’année prochaine.

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