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MMD se penche sur la personnalisation

Dimanche 14 Mars 2021

MMD se penche sur la personnalisation



Le marketing one-to-one est un média très puissant et très efficace s’il est bien utilisé. C’est ce qu’entendait nous montrer et prouver MMD, l’agence média de Delhaize, qui a récemment partagé son expérience et ses expertises lors d’un webinar consacré à la communication personnalisée. Celui-ci est désormais assorti d’un livre blanc, disponible ici.
 
Pour en parler, nous avons rencontré Anja Desmedt et Olivier Degrez, respectivement Assets & Development Manager et Director de MMD.
 
En matière de personnalisation, peut-on dire que le bon vieux direct mail print a été remplacé par l’e-mail ?
 

Anja Desmedt : Non. L’e-mail n’a pas remplacé le direct mail. La récente étude Paper Reach de bpost montre d’ailleurs que le DM reste très apprécié des consommateurs, ils sont même six sur 10 à éprouver une sensation positive lorsqu’ils reçoivent un direct mail. A fortiori lorsqu’il émane d’un food retailer : pour le coup, ce sentiment est partagé par près de 70% des consommateurs. Il n’en reste pas moins que l’e-mail est tout aussi apprécié : d’autres études indiquent que 55% des consommateurs plébiscitent ceux qui leur proposent des produits et des offres relevantes ; 59% disent que les e-mails influencent leurs décisions d’achat, et ce pourcentage grimpe à 68% lorsqu’on interroge les Millennials. 
 
En termes de ROI, que ce soit pour l’acquisition, la rétention ou la fidélisation, l’e-mail marketing est l’un des canaux les plus efficaces. Les marketers nous disent également qu’il s’agit là d’un levier redoutable lorsqu’il s’agit d’augmenter l’engagement, renforcer la notoriété de  marque, voire doper les leads et les conversions.  
 
Olivier Degrez : Lors de notre webinar, nous avons également demandé aux participants quel type d’e-mail était le plus efficace à leurs yeux : près de 60% ont répondu l’e-mail personnalisé. Ce que confirment les études. 
 
Pour autant, toutes les entreprises ne disposent pas des outils et des ressources internes pour activer de telles campagnes d’e-mail marketing... Quels seraient les freins à la personnalisation ?
 
Outre les outils et les compétences humaines  que vous évoquez, il y a principalement la data et l’absence de visibilité sur les résultats. 
 
C’est là que pouvez faire la différence ?
 
En effet. La plateforme SuperPlus de Delhaize, dont MM a déjà abondamment parlé, nous a permis d’augmenter notre data base  de manière significative. Nous pouvons identifier 2,5 millions de clients actifs, dont 1,5 million peuvent être contactés par e-mail. Tout cela nous permet d’être plus efficace. 
 
Anja Desmedt : Si l’on regarde les taux d’ouverture des e-mails personnalisés tous secteurs confondus, la moyenne belge se situe à 21% ; pour le retail, c’est même un peu plus de 22%. Or pour Delhaize, quelle que soit la catégorie, nous sommes bien au-dessus, avec un peak à plus de 33% pour les produits laitiers comme vous le  verrez dans notre livre blanc. 
 
Olivier Degrez : Pour atteindre de tels résultats, il faut évidemment bien cibler en amont, en tenant compte du briefing et des objectifs de nos clients, mais aussi en activant nos expertises. Nous pouvons atteindre de meilleurs résultats que le marché parce que l’expéditeur du message - toujours Delhaize pour le compte de la marque annonceur - est perçu comme très fiable par l’audience qui reçoit l’e-mail. Et ce, quelle que soit la marque annonceur, FMCG ou tout autre secteur - tourisme, assurance, santé, sport, électroménager, loisirs, associations, etc. 
 
Nous avons enrichi nos connaissances qualitatives et nos insights sur leur comportement d’achats, nous disposons des outils qui nous permettent de segmenter les consommateurs en termes socio-démo, nous avons créé des segments en fonction de leurs besoins et attentes, nous avons développé des modèles prédictifs... Tout cela renforce qualitativement la quantité de data dont nous disposons, pour créer plus de relevance et renforcer nos stratégies de personnalisation. 
 
Vous insistez également sur l’importance de la notion plus stratégique de plan e-CRM sur le long terme...
 

Quand on parle de la différence entre le print et l’e-mail, on peut dire que l’avantage du second est lié au fait qu’on peut facilement scinder et multiplier les envois pour agir de façon plus agile sur des évènements récents: au lieu d’une campagne à un moment donné, vous pouvez par exemple décider d’opérer sur une base régulière tout au long de l’année pour contacter tous ceux qui étaient des heavy buyers mais qui vous ont lâché le dernier mois ... Sachant aussi que la rétention est toujours plus efficace que la reconquête !
 
L’e-mailing marketing permet également d’activer des "moments of truth", par exemple en se rappelant au bon souvenir de vos clients lors de leur anniversaire avec le bon message pour plus de relevance. C'est aussi un outil très efficace en complément d'une campagne ATL, pour assurer une répétition juste au bon moment pour le consommateur ou lui donner de l'info complémentaire sur tel produit ou tel service dont il a entendu parler en radio, TV ou sur les médias sociaux.
 

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