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Meurisse is back in town

Vendredi 5 Février 2021

Meurisse is back in town

Le 21 janvier, Silversquare organisait une conférence avec Henry et Clément Van Vyve, les descendants d’Adolphe Meurisse, l'inventeur du chocolat du même nom, qui, ont relancé la marque emblématique après plus de dix ans d'absence. Ils nous ont expliqué pourquoi et comment. 
 
Flashback. L'histoire du chocolat Meurisse commence en 1845, quand Adolphe Meurisse, un Montois, ouvre la toute première chocolaterie industrielle du royaume à Anvers. A l'époque, le chocolat est encore une denrée rare et son ambition est de le populariser, sans pour autant mettre de côté la qualité.
 
Une recette qui fera rapidement son succès, notamment en termes de reconnaissances, avec au palmarès des chocolats Meurisse plusieurs diplômes d'honneur à l'Exposition internationale d'Anvers à la fin du 19èmesiècle, ainsi qu'à l'Exposition universelle de Bruxelles au début du siècle suivant.
 
Les descendants d’Adolphe Meurisse, décédé en 1890, feront prospérer l'entreprise familiale pendant près de 80 ans, à coups d'innovations et de créativités gourmandes, telles que les chocolats Boyscout et Monaco ou encore le chocolat fondant fourré aux pralines, inventé en 1954.
 
Malheureusement, 15 ans plus tard, l'entreprise rencontre ses premières difficultés. Elle est revendue à General Biscuits, qui déménage la production à Hasselt, avant, pour faire court, d'abandonner la marque fin des années 1970. Il faudra attendre le début des années 1990, et le rachat de General Biscuits par Kraft Foods pour que Meurisse fasse son premier grand comeback ; le géant international de l'agroalimentaire ayant besoin d'une nouvelle marque pour conquérir le marché belge.
 
Le nouveau propriétaire se donnera les moyens de ses ambitions et investira massivement dans la publicité. La plupart d’entre nous se souvient certainement du sympathique top chef Meurisse, tout de blanc vêtu, sa toque vissée sur la tête, et son cultissime : "Quand on y met du cœur, c'est encore meilleur !" L'ambassadeur y mettra ton son cœur jusqu'en 2005, année à laquelle, Mondelēz International (le nouveau nom de Kraft Foods hors Amérique du nord) débranchera la prise… 
 
« Nous évoquions régulièrement l’épopée des chocolats Meurisse à l’occasion de réunions de famille », se souvient l'arrière-arrière-arrière-petit-fils du fondateur, Henry Van Vyve. « Jusqu’au jour où nous nous sommes mis à rêver du retour de Meurisse dans les foyers belges… L’idée a mûri et, finalement, nous nous sommes dit : "Allons-y !" »
 
Nous sommes en 2018. Si la motivation est grande, le premier obstacle l'est tout autant : récupérer la marque Meurisse, qui appartient toujours à Mondelēz. « Nous les avons contactés pour leur demander s'ils avaient encore des plans pour Meurisse et ce qu'ils comptaient faire avec la marque », poursuit le jeune CEO. « Ils n'avaient rien au programme à terme, et nous leur avons proposé de racheter le nom. Ce qu'ils ont finalement accepté, après de longues et intenses discussions et négociations. »
 
Et un beau chèque, évidemment, financé sur fonds propres, dont le montant est tenu secret, mais que Henry Van Vyve définit comme "décent" ou, en tout cas, "pas extravagant". D'autant plus que la transaction incluait une surprise de taille : « A la signature des contrats, Mondelēz nous a informés qu'il existait une caisse avec quelques archives et qu'ils allaient faire en sorte de nous la restituer. Nous n'en avions pas connaissance et quand nous l'avons reçue, nous avons découvert un véritable trésor, fait non seulement d'archives et photos familiales, mais aussi de documents historiques précieux quant à l'histoire de la marque. »
 
Henry Van Vyve et son frère Clément, Creative Director de la nouvelle société, s'y plongent avec émotion, mais surtout attention. « Cette boîte nous a confrontés à l'immense héritage de la marque et donc, à la responsabilité qui nous incombait désormais de le perpétuer avec tout le sérieux et respect qu'il mérite. C'est à ce moment que nous avons compris que plus qu'un simple "revival" du Meurisse star de l'époque Kraft, nous souhaitions écrire un nouveau chapitre de la success-story entamée en 1845. »
 
Le second grand comeback de Meurisse est officialisé le 29 septembre 2020. « Notre focus est d'être créatif dans la production, le produit lui-même, ainsi que dans le branding », s'enthousiasme Henry Van Vyve. « Nous voulions créer quelque chose d'unique, jamais réalisé dans le secteur. » Un rapide détour par Meurisse.com en témoigne : le Meurisse 2020 se distingue joliment de la concurrence, tant par l'originalité de ses recettes que par celle de ses packagings. « Pour l'heure, nous avons huit chocolats différents, soit cinq noirs et trois au lait, et un neuvième, également noir, est en préparation », complète le CEO. « Côté packaging, nous avons fait le choix d'une enveloppe qui permet une ouverture et fermeture aisées, sans déchirer tout l'emballage. »
 
Pour ceux qui s'en souviennent également, précisons que le célèbre ours qui ornait les tablettes dans leur première vie, mais dont le duo n'a pas obtenu les droits de réutilisation, a fait la place à un perroquet, tout droit sorti de la fameuse boîte à souvenir… 
 
Côté positionnement, Meurisse se situe désormais entre un Côte d'Or et un Marcolini, aux dires des frères Van Vyve. « Nous communiquons principalement via les médias sociaux et au travers du réseau de vente, mais nous avons plein d'autres idées, le tout est d'avoir le temps de les concrétiser. »
 
Outre sur l'e-shop, les huit recettes et leurs emballages uniques sont disponibles chez Färm et Biostory. "En tant que jeune entreprise, la relance de Meurisse nous offre le défi de faire des choix réellement bons et raisonnables dès le premier jour, car nous voulons créer un impact positif pour tous les acteurs concernés par notre entreprise. Il s'agira d'un processus perpétuel qui s'inscrit dans une approche visant à toujours faire mieux, pour lequel nous nous engageons à être transparents et en faveur d'un meilleur chocolat", peut-on notamment lire sur le site web de Meurisse.
 
« Notre production est certifiée fairtrade, bio et demain - c'est l'ambition en tout cas -, "B Corp" », conclut Henry Van Vyve. « Raison pour lesquelles notre focus est également sur les commerces bio, même si en mars, nous serons présents chez Delhaize, une enseigne avec laquelle nous partageons certaines valeurs. En parallèle, nous avons l'ambition de créer des partenariats avec de chouettes hôtels, cafés et restaurants. Enfin, nous rêvons de notre propre flagship store. Si tout va bien, nous l'ouvrirons en 2022, à Bruxelles ou Anvers, voire, pourquoi pas, dans les deux villes… »

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