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INTELLIGENCE

Seen from Space - Brand safety : Une question de contexte et de familiarité

Vendredi 5 Février 2021

Seen from Space - Brand safety : Une question de contexte et de familiarité

Reach Solutions commercialise en Grande-Bretagne une série de newsbrands dont les éditions digitales souffrent de certaines règles d'exclusion prises dans le cadre des mesures de brand safety. Des contenus extrémistes, violents, complotistes ou contraires aux bonnes moeurs font en effet l'objet d'exclusion pour les marques présentes en digital. Le problème est que pour les éditeurs d'information générale, évoquer ces sujets fait partie du job ! Ils plaident donc pour que les règles de brand safety s'appliquent de manière différente selon qu'on est dans un contexte d'information professionnelle - les newsbrands - ou de contenu non professionnel comme sur les plateformes vidéo et autres réseaux sociaux. 

Reach Solutions a donc conçu deux enquêtes. La première, effectuée sur plus de 2.000 personnes en mai dernier, visait à démontrer que les consommateurs faisaient et acceptaient clairement la différence entre information digitale professionnelle et plateformes, reconnaissant ainsi un statut différent pour la première. 
L'autre étude, beaucoup plus ambitieuse, effectuée sur 4.500 répondants en janvier 2020, visait à démontrer que dans des newsbrands connues et reconnues, la proximité de contenus choquants ne portait aucun tort aux marques présentes dans ces contextes. 

Pour cela, cinq cellules de 900 répondants ont été déterminées : un groupe contrôle, sans exposition publicitaire, trois groupes de tests dans des environnements familiers et un dernier avec un environnement "fake" reproduisant les codes d'un site de news. 

Les cellules test 2, 3 et 4 ont été exposées à des contenus d'intensité variable : basse (plutôt lifestyle), moyenne (un sujet sur le racisme dans le football) et haute (un article consacré à Daech). Chacun des articles contenait une vidéo elle-même précédée de trois pubs "pre-roll". Les marques étant les mêmes à chaque fois, seule variait l'intensité du contexte. 

Effectivement, on note une différence dans l'impact émotionnel, bien plus fort selon le contenu plus ou moins "soft". Par contre, les métriques relatives aux marques exposées sont presque identiques quel que soit le contexte : pas d'incidence donc du côté "choquant" du contenu. Par ailleurs, la cellule 5 était exposée au même contenu d'intensité moyenne que la 3, mais dans le contexte non familier d'une marque "Circulate" totalement inventée. Du coup, l'enquête mesure à la fois un inconfort vis-à-vis du contexte (mesurée via le pourcentage d'émotions négatives à l'égard du site) et un impact sensiblement moindre pour les marques présentes, lorsque comparé au même type de contenu "medium", mais exposé dans un contexte familier. 

Intitulée "In safe hands", l'étude apporte une démonstration très bien construite, avec des moyens considérables. L'avenir dira si cette approche convainc.

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