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INTELLIGENCE

Seen from Space - Benchmark UMA Q3 2020 : Zoom sur les canaux digitaux

Dimanche 31 Janvier 2021

Seen from Space - Benchmark UMA Q3 2020 : Zoom sur les canaux digitaux

Pour son édition consacrée au 3e trimestre 2020, l'UMA (United Media Agencies) a quelque peu raffiné son benchmark des investissements digitaux en Belgique. Jusqu'ici (2019 et première moitié de 2020), la sectorisation avait été limitée aux 15 "macro-secteurs" ou "groupes économiques" de la Media Data Bank ou MDB. Une segmentation fort générale par rapport aux catégories habituellement utilisées pour les analyses de marché. Pour cette édition, une nomenclature plus fine a été développée : des 15 groupes économiques tels que Nielsen les définit, l'UMA a élargi le scope en définissant 44 secteurs. L'association a ainsi développé une voie moyenne entre les 15 macro-secteurs et la longue liste de 152 catégories que compte la MDB. Mais une correspondance a été maintenue avec les catégorisations précédentes, de sorte qu'il est toujours possible de comparer les résultats par groupe économique "comme avant". 
On le sait, la part globale du digital par rapport au total de la valeur gérée par les agences était au 3e trimestre dernier de 31%, en baisse par rapport aux 32% du trimestre qui le précédait, mais supérieure au ratio d'un peu moins de 30% mesuré au cours des six premiers mois de 2020. A l'intérieur du périmètre digital, l'UMA définit donc cinq canaux : le display qui pesait 30% en juillet-décembre 2020, le paid social et l'achat payant de mots-clés chacun à un peu moins de 22%, la vidéo pointée à 18% et une catégorie "autres" à quasi 8%. 

Nos graphiques  détaillent les tops par allocation sur les quatre principaux canaux digitaux (hors "autres" donc). La donnée utilisée est le pourcentage du total digital alloué au canal (% horizontal) pour les secteurs dont la part du total des investissements "total média" représente au moins 0,5%, de façon à éliminer les points extrêmes.

Effet probable du calendrier : au cours de ce 3e trimestre 2020, on se trouvait à un moment où la menace pandémique semblait avoir faibli. Difficile de ne pas y voir la raison pour laquelle l'événementiel et l'horeca pouvaient alors se retrouver parmi les investisseurs significatifs... Pour le reste, on notera que les canaux display et SEA semblent davantage utilisés par des secteurs de services ou de biens durables. La vidéo est souvent (pas toujours) préférée des catégories à produits à forte rotation, probablement en complément de leurs campagnes TV. Le social et le "autre" (pour rappel, ce dernier est absent dans nos graphiques) sont eux assez diversifiés en termes de secteurs. 

Des enseignements qu'on pourra bientôt affiner avec la sortie prochaine d'un baromètre complet sur l'année 2020.

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