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Peter Vande Graveele (Serviceplan BeLux) : "Nous sommes la plus petite des grandes agences et la plus grande des plus petites"

Lundi 1 Février 2021

Peter Vande Graveele (Serviceplan BeLux) :

2021 démarre sur les chapeaux de roue pour Serviceplan BeLux. Après le gain des budgets BMW et Mini par The Engine fin 2020 dans la gestion desquels Serviceplan BeLux devrait jouer un rôle de premier plan, début 2021, c'était au tour d'Aldi d'accorder sa confiance à l’agence, à commencer par sa House of Communication. Son CEO, Peter Vande Graveele, revient sur ces succès et développe ce qu’ils impliquent concrètement.
 
Pouvez-vous expliquer brièvement ce qu'est The Engine et sa raison d'être ?
 
Suite à une compétition, BMW et Mini ont demandé à Serviceplan Group s'ils acceptaient de créer un nouvel écosystème avec MediaMonks, parce qu'ils souhaitaient absolument travailler avec eux et nous, en ce compris notre partenaire, le consultant automobile Berylls Strategy Advisors.
 
Dans ce nouvel écosystème, MediaMonks est en charge de la création et de la production, Serviceplan des composants technologiques, de la data, de la gestion des interfaces locales et Berylls Strategy Advisors de la transformation et de l'intégration des marchés. Le tout avec un objectif prioritaire : faire évoluer BMW Group Sales & Marketing en une organisation data-driven, orientée clients. La collaboration concerne 26 pays européens.
 
La division des tâches a été parfaitement définie en cinq lots, dont quatre ont été confiés à Serviceplan. Excepté la création et la production, tout le reste est de notre responsabilité. Grâce à notre groupe d'agences et nos contacts dans les marchés locaux, Serviceplan devient le bras opérationnel de BMW et Mini en Europe. 
 
Les autres missions concernent principalement toute la transformation digitale, mais je ne peux pas encore en dire plus pour le moment, si ce n'est que Serviceplan Belgique, plus précisément Mediascale, jouera un rôle prépondérant au sein de The Engine. 
 
Parlons d'Aldi alors. Comment les avez-vous séduits ?
 
Déjà avant d'être à la tête de Serviceplan Belgique, je clamais haut et fort à qui voulait bien l'entendre, et ils n'étaient pas nombreux à l'époque, que le Digital Media et la Digital Creation ne pouvaient pas être séparés. J'allais même plus loin en disant que tout le média devait être intégrés : comment voulez-vous développer une stratégie de marque cohérente et efficace, si vous n'y incluez pas en amont les touchpoints ? 
 
A nos yeux cela tombait sous le sens, et on constate aujourd'hui que notre vision était la bonne, puisque désormais tout le monde, que ce soit en agences ou chez l'annonceur, parle d'abord des touchpoints et seulement après de la création qui va permettre de les atteindre.
 
C'est principalement cela qui a séduit Aldi, dont la priorité est de faire du business, en prenant une certaine direction avec la marque. Ils ont compris que ce n'est plus une agence créative "classique" qui les aidera à atteindre leurs objectifs. 
 
Justement, qu'englobe votre mission pour Aldi ? L'enseigne travaille avec d'autres partenaires, notamment pour gérer les réseaux sociaux…
 
Comme tous les retailers, Aldi est une machine qui tourne tous les jours, 24/7, mais aussi qui s'adresse à absolument tout le monde. Il n'y a pas un seul profil sociodémographique ou comportemental en Belgique qui ne va pas chez Aldi. Notre mission principale est donc de parler de façon suffisamment convaincante et personnalisée à toutes ces personnes. Soit pour les conforter dans leur choix, soit pour leur donner l'envie de pousser la porte d'un magasin Aldi. 
 
Pour y parvenir, Aldi nous a confié le rôle de lead agency, et plus spécifiquement ses budgets "360 campaigning" et "always on", ainsi que l'employer branding et la communication corporate. La réalisation des 52 folders annuels reste aux mains de BOA, celle des deux magazines lifestyle annuels est confiée à une agence choisie sur base d'un appel d'offres, le Social Media intégré continue effectivement d’être géré par Pivott et, enfin, l’achat média reste chez Publicis Groupe. 
 
En choisissant Serviceplan, Aldi optait également pour la House of Communication, un écosystème ouvert, fédérateur et accélérateur, dans lequel tous les partenaires vont mettre leurs points forts au service des ambitions de ce retailer. 
 
A commencer par Solutions, notre division "Content Creation & Production" et son Intelligent Marketing Services (IMS), qui est à la fois un outil de collaboration, de project/digital asset management, et de gestion des workflows efficaces. Absolument tout ce qui concerne un annonceur y est rassemblé et tous les partenaires de cet annonceur y ont accès. Grâce à cet outil, les échanges humains sont réduits à leur strict minimum au profit d'une création de valeur maximale…
 
Quel un bilan tirez-vous de l’année 2020 ?
 
Pardonnez-moi l'expression, mais 2020 a vraiment été une année de m… Au point que ma plus grande résolution pour 2021, c'est de l'oublier au plus vite et de ne plus jamais en parler.
 
Plus sérieusement, si 2020 est à jeter aux oubliettes rapidement, c'est avant tout, voire uniquement parce qu'elle nous a empêchés de collaborer correctement avec nos collègues et clients. Personnellement, c'est l'absence de contacts humains qui a vraiment été le difficile…
 
Pour le reste, 2020 a été une année comme les autres, avec ses pertes et ses profits, sans oublier une pression toujours plus grande sur les marges, avec des annonceurs toujours plus forcés à exiger davantage, non pas pour le même montant, mais pour moins d'argent…
 
Quelque chose à ajouter ?
 
Nous sommes la plus petite des grandes agences et la plus grande des plus petites. J'aime beaucoup ce positionnement. Tout comme j'aime l'idée qu'avec la House of Communication, les annonceurs ont déjà à la base un écosystème : il suffit d'ouvrir les portes de ses quatre piliers et n'importe quelle agence peut s'y brancher.

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