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INTELLIGENCE

Seen from Space - Re-evaluating media : What if we face a recession ?

Dimanche 24 Janvier 2021

Seen from Space - Re-evaluating media : What if we face a recession ?

En 2018, l'étude "Re-evaluating media" avait mis en évidence d'importantes différences entre la perception de l'efficacité des différents médias étudiés auprès des annonceurs et agences, et les "preuves" de cette efficacité, études et données à l'appui. Cette prise de température du marché anglais a été reproduite fin de l'année dernière. 

Comme en 2018, elle comportait une phase "field" : une centaine d'interviews demandant aux répondants quels sont les attributs qu'ils considèrent primordiaux pour faire grandir une marque en période de récession et quels sont les canaux qu'ils considèrent les plus à mêmes de remplir ces missions. Une phase "desk" a collecté les études et preuves récentes (de préférence pas plus anciennes que 2010), transparentes sur leurs méthodes et accessibles publiquement. Le scoring de ces sources repose aussi sur du jugement d'experts.
Premier résultat disponible: le classement des attributs. Cinq d'entre eux se détachent nettement : émergence de la marque, ciblage, impact émotionnel, génération de ROI et construction d'une large couverture. Une liste identique à celle de 2018, même si les positions relatives ont évolué : le souci d'émergence s'est hissé à la première place, réalisant une très forte progression. Plus loin dans le classement, la capacité à générer une réponse rapide a également gagné trois places, de la 10ème à la septième. 

L'autre résultat toujours en ligne avec les conclusions de 2018, c'est la différence entre perception et preuves d'efficacité pour les 10 médias étudiés. Cette différence est particulièrement importante pour les canaux digitaux : la vidéo en ligne est deuxième en termes de perception, mais avant-dernière en ce qui concerne les preuves. Les médias sociaux s'affichent en quatrième position dans la perception et septième selon le classement "desk research". 

En revanche, les médias presse sont jugés sévèrement, injustement si on se réfère à la partie "evidence". Or, écrit le Radiocentre, l'allocation budgétaire aux médias est souvent largement commandée par les perceptions. Lorsque les répondants de l'étude ont été interrogés sur leurs intentions en termes de budgets médias, les réponses évoquent de fortes probabilités d'augmentation sur les médias digitaux, principalement la vidéo en ligne et les médias sociaux. En filigrane, Radiocentre suggère que les voies de sortie de crise privilégiées par les communicateurs anglais (mais sont-ils les seuls ?) ne sont probablement pas les plus optimales.

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