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2021, l'année de la confiance, par Magdalena Flick (Managing Director Benelux, Outbrain)

Samedi 23 Janvier 2021

2021, l'année de la confiance, par Magdalena Flick (Managing Director Benelux, Outbrain)

L'actualité récente, et notamment les changements de comportements des consommateurs, le marketing responsable et les mouvements en faveur de la justice sociale, ont eu une influence globalement positive sur notre société. Le Covid-19 a en effet influencé la manière dont les marques interagissent avec les consommateurs, en les obligeant à proposer une personnalisation de la relation. 
 
Les marques doivent à présent se réinterroger quant à leur place au sein du paysage digital, en diversifiant leurs messages et en établissant une relation de confiance avec les internautes. Et étant données les circonstances actuelles, on peut affirmer sans risques qu'il s'agit d'un exploit difficile à réaliser sans pouvoir interagir physiquement avec notre audience.
 
En début d'année, le boycott de Facebook a fait l'effet d'un pavé dans la marre, surtout pour les annonceurs qui utilisent cette plateforme. La campagne est arrivée au moment précis où les plus grandes marques et plateformes se devaient de prendre position contre la haine et l'injustice. Pendant ce temps-là, Facebook n’opérait toujours aucune sélection dans les contenus diffusés, aveuglé par ses rêves de croissance et une absence manifeste de volonté de jouer son rôle d'arbitre. Les conséquences ont été désastreuses : non seulement les internautes ont perdu confiance en Facebook, mais les marques ont elles aussi été obligées de reconsidérer leur relation avec le géant californien.
 
Aujourd'hui, les consommateurs ne se satisfont plus du comportement des marques qui se contentent de réagir aux problèmes au fur et à mesure que ceux-ci apparaissent. Les annonceurs modifient leur façon d'agir et doivent faire preuve d'un intérêt plus important pour les questions sociétales. Prenez l'exemple de Nike et de son soutien à Colin Kapernick. Ou celui du New York Times et de leur première page dédiée aux victimes du Covid-19. Ce type d'initiatives contribue grandement à bâtir et restaurer la confiance.
 
Une chose au moins est certaine : nous faisons davantage confiance aux personnes qu'aux marques. Sur le Web, nous accordons beaucoup plus de crédit aux avis personnels, aux commentaires et aux notes laissées par nos semblables. Alors que la publicité nous rend souvent méfiants, les commentaires d'autres consommateurs partageant le même état d'esprit aident à se forger une opinion plus complète, et à mieux comprendre les enjeux d'une problématique.
 
Avoir confiance en l'écosystème
 
Le GDPR et le CCPA sont des réglementations qui ont été créées pour formaliser des règles de conduite et fixer des limites à la manière dont les données des consommateurs sont utilisées. Mais plus encore, ces règles contribuent à apporter de la transparence dans un écosystème aux pratiques trop nébuleuses autrement. Elles obligent les entreprises à cibler les consommateurs dans les limites de ce que permet la loi.
 
Ces réglementations obligent les spécialistes du marketing à renoncer à ce qui constituait une dépendance grandissante vis-à-vis de la collecte de données comportementales. Ils doivent désormais tenir compte du nouveau processus d'obtention d'un consentement préalable à la collecte et au traitement des données personnelles. 
 
Il est également impératif de faire la différence entre la collecte active et la collecte passive par exemple. Les entreprises doivent s'assurer que les utilisateurs donnent leur accord pour que leurs données soient collectées sur le Web et dans le monde réel. Et plus important encore, elles doivent comprendre ce que cela implique pour l'atteinte de leurs objectifs marketing. En réalité, les marketers demandent aux consommateurs de leur faire confiance quant à la sécurisation de leurs données afin que celles-ci ne soient pas utilisées à des fins malveillantes. 
 
Remettre en question Google et Facebook 
 
Cette année a été marquée par l'effondrement progressif de ce fameux duopole, Facebook recevant le plus sévère lot de critiques. La campagne #StopHateforProfit a cristallisé le rejet des discours de haine et de la désinformation sur le réseau social. Google est lui poursuivi par le Ministère américain de la Justice pour violation des lois antitrust. Mais ces mouvements ont été à l'origine d'une bataille aux enjeux encore plus grands - une bataille contre la diffusion des "fake-news".
 
Il est urgent de redécouvrir les vertus de l'open-Web. C'est une alternative puissante au prisme déformant que nous proposent Google et Facebook. Non seulement il offre aux utilisateurs davantage d'options pour communiquer avec les marques, mais il permet aussi de bénéficier d'expériences plus fluides et personnalisées pour chaque utilisateur. Faire sortir la publicité hors du "walled-garden" des réseaux sociaux en favorisant l'open-Web et la publicité native devient crucial pour être capable d'attribuer efficacement les résultats des campagnes marketing dans les prochaines années. L'open-Web promeut la confiance et la transparence. Il offre la possibilité de demander l'avis des internautes au fur et à mesure qu'ils consomment des contenus éditoriaux de qualité, plutôt que le contenu généré - souvent de manière incontrôlée - par les utilisateurs sur Facebook et Google.
 
L'enjeu est donc de se concentrer sur les questions sociales qui comptent et de se donner les moyens d'y répondre. S'agit-il d'une publicité qui soutient une cause ? Ou d'une première page consacrée à un mouvement social ? Les marques ne sont pas des gouvernements et ne sont pas là pour résoudre tous les problèmes de la société. Cependant, si elles peuvent apporter leur pierre à l'édifice d'une manière ou d'une autre, elles ont la responsabilité de le faire. Pour les consommateurs, cette conscience sociale exprimée par la marque peut conduire à une confiance accrue envers cette dernière. 
 
Si l'année 2020 nous a appris une chose, c'est que la confiance des consommateurs est absolument primordiale. Beaucoup de consommateurs sont de plus en plus sceptiques vis-à-vis de la publicité, ce n'est plus un secret pour personne. Des années de "pop-up" et de publicités intrusives, de fausses informations, et de contenus offensants ont rendu les internautes méfiants.
 
Tandis que les marques affinent leur stratégie afin d'aborder 2021 dans les meilleures conditions possibles, elles doivent aussi se rappeler que la confiance et la transparence sont cruciales. Sans elles, non seulement les consommateurs continueront à se méfier des publicités et des campagnes marketing, mais nous assisterons également à une diminution de la fidélité et de l'engagement envers les marques. Les consommateurs ont besoin de croire en quelque chose, et les marques doivent faire de même.

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