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Trois façons d'influencer les habitudes en 2021, par Fred Dorsimont (Behaven)

Vendredi 15 Janvier 2021

Trois façons d'influencer les habitudes en 2021, par Fred Dorsimont (Behaven)

Vous souhaitez encourager de nouvelles habitudes ? C’est le bon moment.
 
En cette période de prédictions annuelles, de nombreux rapports tentent d’identifier l’impact de la crise sur les comportements en 2021. Bien sûr, personne ne sait avec certitude ce qui va se passer, mais une chose est certaine : la plupart des comportements adoptés en périodes de confinement n’ont pas été choisis. Ils nous ont été imposés par la situation. 
 
Dès lors, certains comportements d'avant la crise vont faire leur retour à mesure que nous retournons à une vie ‘normale’. Après une telle période de privation, un rebond comportemental est tout à fait compréhensible. Et en période d'incertitude, il est rassurant de revenir à ce que nous connaissons.
 
Comment tenir compte de cette situation si vous souhaitez encourager de nouvelles habitudes au sein de votre public ?
 
Tout d’abord, ne vous reposez pas uniquement sur les intentions déclarées. Les intentions sont souvent « la plus longue route vers les comportements ». On a vu, par exemple, à quelle vitesse la conscience environnementale collective est passée à la trappe lorsque les gens ont pu reprendre leurs vieilles habitudes à la fin du premier confinement.
 
Ensuite, utilisez les bons outils pour influencer les habitudes.
 
L'anatomie d'une habitude
 
Une habitude est un comportement automatique. On n'y pense pas beaucoup. Comme se brosser les dents ou prendre le même chemin pour aller au travail tous les jours. L'automatisation des comportements permet à notre cerveau d’économiser de l'énergie. Une habitude dépend également d’un déclencheur dans un contexte stable. Et si celui-ci change, alors l’habitude est fragilisée. Prendre un café à emporter (l’habitude) sur le chemin du travail (le contexte) devient inutile lorsque le besoin d'aller au travail (le déclencheur) disparaît. 
 
Le changement de contexte issu de la crise sanitaire et la fragilisation des habitudes qui en découle, c’est là que se trouve l’opportunité de créer de nouvelles habitudes. Mais comment la saisir ?
 
Il est tentant - et habituel - de recourir à de la communication. Mais les habitudes sont difficiles à changer, en partie parce que leur automatisation agit comme un filtre nous rendant moins sensibles aux stimuli extérieurs. Pour influencer les habitudes, nous devons utiliser une panoplie plus large d'outils et agir à trois niveaux : personnel, social et contextuel.
 
Les influences personnelles aident à comprendre le problème selon lequel, souvent, l'information et la sensibilisation ne suffisent pas à provoquer le changement. Si c'était le cas, les images et messages d’alerte sur les paquets de cigarettes auraient fini de convaincre tous les fumeurs d’arrêter. Au-delà de ces techniques, nous devons également tenir compte d’autres influences personnelles comme les croyances, les réactions émotionnelles ou encore les limites cognitives.
 
Les influences sociales sont celles qui proviennent des actions et de l’approbation des autres. Soit en montrant ce que fait la majorité, soit en incitant à se conformer. Ces influences sont souvent perçues comme de l’information à propos de choix populaires sur un menu, ou de services tels que Yelp et expliquent pourquoi certains influenceurs ont autant de pouvoir.
 
Enfin, les influences contextuelles montrent que nous sommes influencés par le moment et la manière dont les choses nous sont présentées. Simplifier les choix et les rappeler au bon moment peuvent être très efficaces pour créer et maintenir les bonnes habitudes. Tout comme façonner l’environnement de la décision. Là où des campagnes ont échoué, la législation sur les zones fumeurs a réussi, en rendant l’acte de fumer moins social et moins agréable.
 
Aller dans le sens de la nature humaine
 
Pourquoi ces solutions fonctionnent-elles ? Parce qu'elles vont dans le sens de la nature humaine. Elles tiennent compte du fait que nous utilisons une version simplifiée de la réalité pour décider, basée sur des raccourcis et des approximations prévisibles.
 
Comment en tenir compte ? Voici trois opportunités concrètes pour les organisations :
 
> Influences personnelles : présentez le comportement souhaité de manière à ce qu’il corresponde aux valeurs, aux identités ou aux intérêts de votre public. Par exemple, pour stimuler la consommation d’aliments végétariens, mieux vaut les décrire en termes de provenance ou de saveur plutôt que d’utiliser des termes comme ‘sans viande’ ou ‘végétalien’ – ces derniers étant plus étroitement liés aux valeurs et donc davantage à risque d’être en conflit avec l’identité de certaines personnes.
 
> Influences sociales : socialisez les bons comportements. Les gens ont tendance à copier les actions des autres, en bien et en mal. Dès lors, quid d’un programme mettant en avant les gens qui adoptent des comportements généreux et équitables ? Ou, n'y a-t-il pas une opportunité pour les sites de commerce électronique d'afficher un message encourageant un comportement équitable au moment où les gens remplissent leur panier ? 
 
> Influences contextuelles : utilisez des rappels qui aident à maintenir une habitude au-delà du stade initial de forte motivation. Une tactique qui est aussi efficace pour aider à effectuer le comportement in situ, au moment et à l'endroit où il est censé se produire. La carte de crédit Doconomy qui aide les gens à suivre leur empreinte carbone en est un excellent exemple, les consommateurs étant obligés de faire face aux conséquences environnementales de leur achat au moment où ils achètent. 
 
Chaque situation est différente et doit faire l’objet d'un bon diagnostic, mais penser en termes d'influences personnelles, sociales et contextuelles ouvre des possibilités, au-delà des messages. Les influences personnelles aident à surmonter les limites cognitives des gens, les influences sociales utilisent l’influence du groupe et autres sources fiables et les influences contextuelles aident à ancrer les habitudes où et quand elles doivent avoir lieu.
 
La crise de Covid-19 impacte les comportements. Les organisations ne doivent pas manquer cette opportunité de créer de nouvelles habitudes. Pour y arriver, elles doivent penser au-delà de la communication et, plutôt, se tourner vers l’approche holistique proposée par les sciences comportementales.

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