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INTELLIGENCE

Seen from Space : 2021, une relance lente de l'investissement média

Vendredi 15 Janvier 2021

Seen from Space : 2021, une relance lente de l'investissement média

En parallèle avec la session "The Year ahead 2021" organisée par CommPass le 14 janvier dernier, nous avons rassemblé les données relatives à l'évolution de la valeur média dans 29 pays d'une Europe prise au sens large. Elles proviennent du Global Adspend Overview publié par le World Advertising Research (WARC) fin novembre dernier. 

Ces chiffres rendent évidemment compte de la phénoménale destruction de valeur qu'a occasionnée le confinement et la crise sanitaire de 2020. En mai dernier, l'institut prévoyait pour l'année en cours un recul de 12% sur l'ensemble de l'Europe par rapport à 2019. La suite des événements allait encore noircir le tableau, puisque la prévision émise en novembre (celle sur laquelle se basent les données par pays) chutait encore, à -14,5%.
Notre pays se situe dans une position centrale : le WARC estime que les investissements médias en Belgique ont régressé de pratiquement 16%. Une position centrale, puisque ni la pire - comme les -23% du Grand-Duché de Luxembourg - , ni la moins mauvaise - celle du Danemark, pointé à seulement -8,5%. 

Mais nous sommes en 2021 et la question est évidemment : et maintenant ? La prévision WARC actuelle anticipe un rebond de 10% en 2021 par rapport à l'annus horibilis 2020. C'est la prévision d'aujourd'hui. On a vu que le temps pouvait faire varier ce type de chiffres et on peut donc rêver qu'ils progressent... Notre pays se retrouve de nouveau au centre du jeu : la reprise anticipée est à +9%, légèrement inférieure au taux global. 

On peut difficilement s'empêcher de constater que cette reprise de 2021 est parfois inversement proportionnelle à la chute constatée en 2020 : c'est clairement le cas du Danemark, qui a subi la perte la moins sévère en 2020 et se retrouve avec le plus faible ratio de croissance en 2021. C'est aussi un peu le cas du Luxembourg, très fortement touché en 2020, mais troisième meilleur taux de relance en 2021. Le WARC anticipe une reprise particulièrement vigoureuse en Grande-Bretagne, malgré les conséquences potentiellement néfastes du Brexit sur l'économie d'Outre-Manche. Mais finalement, remarque importante : 2021 ne sera pas l'année de la restauration. Si les ratios sont partout positifs, la valeur média investie en 2021 restera (pratiquement) partout inférieure à celle qu'elle était en 2019. Cette année sera celle d'une reprise lente et il faudra (au moins) deux ans pour récupérer ce que le Covid nous a fait perdre. 

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