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Steven Verbruggen (AdSomeNoise) : "Les données, c'est comme du pétrole brut, qui n'est utilisable que lorsqu'il est raffiné"

Mercredi 13 Janvier 2021

Steven Verbruggen (AdSomeNoise) :

A l’approche de l'Agency of the Year 2021, nous jetons un regard rétrospectif sur nos lauréats de l’année dernière. Steven Verbruggen qui codirige avec Bart Schrijvers AdSomeNoise, lauréate du prix Specialist Agency en 2020, explique pourquoi son agence et sa démarche créative data driven ont le vent en poupe.

AdSomeNoise, spécialisée dans la création de publicités digitales, a été fondée en 2012. Depuis, vous avez développé toute une gamme de services pour les annonceurs, agences créatives et agences médias. Un rôle essentiel est dévolu à votre méthode dite "plug-in". En quoi se distingue-t-elle ?
Notre expérience nous a appris qu’une approche performante repose sur quatre piliers : business&strategy, data&tech, créativité et médias. AdSomeNoise peut contribuer à tous ces piliers ou intégrer les éléments d’un partenariat existant afin de mener des campagnes efficaces. Nous sommes convaincus qu’il est préférable de travailler ensemble, plutôt que de repartir à chaque fois de zéro.

Nos collaborateurs sont formés aux dernières technologies en matière de publicité et de marketing, ce qui nous permet de tenir nos promesses numériques et de créer des campagnes digitales qui sortent vraiment du lot. 

Le fait d’avoir remporté l’année dernière le titre de Specialist Agency a-t-il changé quelque chose pour vous ?

L’année 2020 n’était bien sûr pas le moment idéal, mais cette récompense nous a fait très plaisir et a permis à notre agence de renforcer la confiance, aussi en interne. Jusqu’à ce que la pandémie éclate. Mais, même avec du retard, le titre a eu un impact. 

Aujourd’hui, nous continuons à développer notre expertise en Belgique, notamment pour Brico et Trooper. Nous sommes désormais aussi actifs à l’étranger, notamment aux Pays-Bas où nous planchons sur Postcode Loterij avec Wunderman Thompson Amsterdam ou sur la campagne européenne de Fisher-Price, en collaboration avec Wieden+Kennedy. Cette dernière est considérée par beaucoup comme la meilleure au monde et produit donc du matériel de très grande qualité. On constate souvent que, dans de tels cas, les valeurs de la marque, les messages et le look & feel ne se répercutent pas à tous les niveaux, notamment en digital. Nos collaborateurs sont plutôt bons dans ce travail de transposition et, concrètement, nous l’appliquons dans un contexte data driven.

Quel regard portez-vous sur l’année 2020 ?

Si nous avons eu la chance de ne pas devoir procéder à des changements drastiques, il faut toutefois reconnaître que cela a été une année à retardement. Pendant le premier confinement, beaucoup d’annonceurs ont été comme tétanisés ; durant le second, ils ont peu à peu compris l’importance de bien faire les choses et de se préparer à relever les défis de demain. Il est crucial de traiter ces questions comme il se doit. 

Nous avons continué à investir dans l’agence : grâce à l’arrivée de Pieter Jadoul, nous avons pu mettre sur pied un département médias complet mais non conventionnel ; Pelle Craen met sa solide expérience au service du département créatif et stratégique dirigé par Jochen Sablon et avec Piet Dewijngaert à la tête du département production, nous sommes devenus encore plus efficaces et innovants. Nous voilà donc prêts pour poursuivre notre croissance, en Belgique et ailleurs. Disons que nous allons faire en 2021 ce qu’aurait dû l’être en 2020.  

Quelles sont les tendances que vous percevez pour les prochains mois ?

Les annonceurs contrôleront beaucoup plus leurs propres données en raison de l’impact du GDPR et de la nouvelle politique en matière de cookies tiers. Mais les données, c’est comme du pétrole brut, qui n’est utilisable que lorsqu’il est raffiné. Autrement dit, les données ne peuvent être exploitées que si on peut les coupler à des actions marketing. Une intégration est donc nécessaire, ainsi qu’une adéquation entre chiffres et comportements. Au cours des cinq prochaines années, l’emploi des first party data sera comparable au sexe pour les ados : tout le monde en parle, mais personne ne sait comment s’y prendre.

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