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D'Absoluut à Bridgeneers : l'art de construire des ponts et de créer du lien

Lundi 21 Décembre 2020

D'Absoluut à Bridgeneers : l'art de construire des ponts et de créer du lien

Ce n’est pas tous les jours qu’on a l’occasion de réaliser une interview en jouissant d’une vue imprenable sur la Vaart à Louvain. C’est avec joie donc que MM se rend au superbe bâtiment Remy à Wijgmaal. Au programme : un entretien "coronaproof" avec quelques partenaires de Bridgeneers, ex Absoluut, sur le changement de nom et la nouvelle structure de l'agence.

Pouvez-vous nous raconter la genèse de Bridgeneers ?

Ronny Schildermans : J’ai fondé Absoluut en 2003, où j’ai toujours occupé le poste de Directeur Créatif. Joris Mateusen nous a rejoints en 2006 en tant qu’associé et Directeur Stratégique et très vite, Piet Schepers et Tine van Hove ont fait de même en tant que Client Services Director. Thomas Klein est notre Digital Director et Koen Helsen dirige le service marketing. Aujourd’hui, nous sommes six partenaires et formons également le management opérationnel de l’agence.

Entre-temps, notre société a connu un développement constant, passant de 12 à 60 employés. Ceux-ci sont répartis entre Wijgmaal et Londres, où nous avons ouvert une filiale pour aider les entreprises à se préparer au Brexit. 

Le succès de notre agence full-service a séduit plusieurs investisseurs potentiels au fil des ans, mais nous tenons absolument à conserver notre indépendance. Nous ne sommes pas intéressés par une reprise. Je tiens à préciser que cette indépendance n’est pas synonyme d’isolement. L’année dernière, nous avons fondé We Are, un réseau international d’agences indépendantes qui s’inspirent et se soutiennent mutuellement.

Pourquoi avoir abandonné le nom Absoluut ? 

Thomas Klein : Tout d’abord, l’agence était encore trop souvent considérée comme un acteur de niche spécialisé dans la communication publique flamande, alors que nous sommes actifs depuis longtemps et dans une mesure toujours plus grande au niveau national et international, dans un large éventail de segments et de secteurs. 

Bridgeneers regroupe désormais nos entités au sein d’une structure unique : notre bureau londonien Absoluut, dédié à la communication en général, Zulu spécialisée dans le numérique, Link Nimble dédiée au marketing et au B2B, mais aussi Goodcamp, notre agence pop-up pour jeunes diplômés qui ouvre ses portes chaque année. Cette structure et cette forme d’organisation unifiées répondent beaucoup mieux aux besoins et attentes actuels de nos clients.

Tine van Hove : Ce nouveau nom illustre également la façon dont nous envisageons notre mission centrale. Notre ambition est de construire des ponts entre des réalités qui, à première vue, sont sans rapport entre elles : les pouvoirs publics et les citoyens, l’intuition et la technologie, les résultats à court terme et les revenus à long terme, la créativité et les data… Nous ne voulons pas seulement être des constructeurs de ponts, mais aussi nous positionner comme des "ingénieurs", et ce, pour souligner le rôle important que peut jouer aujourd’hui la data. 

On en trouve une bonne illustration dans la campagne "Welcome Back" que nous avons menée l’été dernier pour Vlaanderen Vakantieland. Elle n’aurait pas été possible sans un recours efficace aux données.

La création de lien constitue en effet un fil conducteur dans votre déclaration de mission. Qu’est-ce qui fait encore la spécificité de l’approche de Bridgeneers ?

Ronny Schildermans : L’engagement durable. Nous poursuivons une démarche ASAP : as sustainable as possible. Du reste, nous travaillons pour tous les types de clients possibles, mais en les sélectionnant soigneusement. Ils doivent apporter une réponse positive à la première question fondamentale que nous nous posons toujours : contribuent-ils à rendre le monde meilleur ? 

Si c’est le cas, nous envisageons toujours le long terme : nous ne faisons rien au coup par coup. Saviez-vous que nous avons 15 contrats-cadres, dont certains sont en place depuis 12 ans ? Les liens que nous établissons s’inscrivent donc dans la durée : nous sommes une agence partenaire. Cela signifie aussi que nos accounts sont à vrai dire des consultants. Le conseil est un pôle essentiel de nos services. Parfois, nous envoyons des collaborateurs travailler chez des clients ou nous formons des salariés de nos clients, comme pour le Port d’Anvers ou le Boerenbond.

Piet Schepers : Toutes nos activités s’articulent autour de la stratégie et de la création. Il s’agit d’élaborer des concepts, stratégies et idées. Celles-ci débouchent parfois sur de la publicité, mais plus souvent sur des outils (en ligne), des magazines, l’organisation d’événements, l’aménagement de salles d’exposition, la construction de sites web, etc. 

Cela veut dire également que nous ne nous contentons jamais d’acheter de l’espace dans les médias pour nos campagnes, bien que nous disposions des outils à cet effet. Nous allons toujours plus loin, par exemple en concluant des partenariats créatifs, comme dans le cas de notre campagne 11.11.11. "Changemakers" avec Tourist LeMC ou la campagne 1712 sur la violence dans le sport et la culture.

Koen Helsen : Il arrive que nous ayons une idée pour un client et organisions un pitch entre régies ; notre indépendance nous permet de choisir la meilleure proposition. De cette manière, nous pouvons élaborer un plan média optimal en tenant compte d’autres facteurs que les chiffres habituels ou les variables sociodémographiques. 

Notre approche est très englobante. Nous tablons aussi bien sur les earned que les paid et les owned media. Cette dernière catégorie prend de plus en plus d’importance et inclut notamment tout ce qui concerne le personnel, les performances dans Google, la gestion de la relation client, etc. Nous recevons beaucoup de demandes de clients qui ne savent pas comment se lancer, y compris en B2B. Nous mettons alors en place tout un parcours, comme nous l’avons fait pour Barco et leur Virtual Classroom. 

Entre-temps, vous occupez presque la moitié de la tour Rémy. On m’a dit que l’histoire des lieux cadre bien avec votre philosophie. Pouvez-vous nous en dire un mot ?

Joris Mateeusen : Le fondateur de l’usine, Edouard Remy, a été un pionnier dans la construction de ponts : il a réconcilié l’industrie avec la culture, le profit avec l’aide sociale, etc. Dès le début, il a jugé important d’offrir à son personnel plus qu’un simple emploi. 

Chez Bridgeneers, nous ne sommes certainement pas paternalistes, mais nous portons une grande attention à la qualité des relations à long terme engagées avec nos employés. Notre boîte accueille des professionnels au profil atypique. Ils ont du talent et sont bien décidés à l’exploiter. Ils veulent aussi profiter de la marge de manœuvre que nous leur donnons. Ici encore, il s’agit de construire des ponts. Nous essayons de tirer un profit maximal des compétences de chacun.

Nos collaborateurs sont séduits par notre approche originale, qui leur permet de donner plus de sens à leur carrière. C’est sans doute la raison pour laquelle la rotation du personnel est si réduite : 20 à 30% de nos effectifs travaillent ici depuis plus de 10 ans.

Nous allons encore faire un pas de plus en ce sens. Avant, on venait au bureau pour travailler et faire ses heures, maintenant on s’y rendra pour faire le plein d’inspiration. Nous allons faire évoluer Brigeneers en un "open office" : un lieu d’inspiration et d’échanges avec d’autres entreprises, organisations et secteurs. Histoire de trouver le bon équilibre entre le familier et l’innovant. Virtuellement dans un premier temps, puis en live dès que la crise sanitaire sera terminée.

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