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Proximus internalise son programmatique avec Programmads. Pourquoi et comment ?

Vendredi 11 Décembre 2020

Proximus internalise son programmatique avec Programmads. Pourquoi et comment ?

Selon plusieurs rapports et études, et comme c'est le cas dans d'autres expressions de la communication publicitaires, l'internalisation du programmatique prend de plus en plus d'ampleur. Il s'agirait même du modèle privilégié par une majorité d'annonceurs américains, et l'Europe s'en rapproche. Chez nous, Proximus prend le train en marche et a récemment fait appel aux ressources de Programmads pour opérer ce processus d'internalisation.
 
Lorsque l'on évoque l'internalisation du programmatique, à l'instar du livre blanc "Programmatic in-housing" de l'IAB, on évoque souvent cinq principaux facteurs de motivation pour les annonceurs : l'amélioration des performances, la transparence, le contrôle et la gestion des données, la meilleure capacité d'optimisation en temps réel et la responsabilisation totale sur les objectifs de la marque. Ce sont également peu ou prou ces éléments qui ont convaincu Proximus d'opérer cette internalisation, avec l'aide de l'agence Programmads, dont la proposition de valeur a pour objectif d'accompagner agences et annonceurs dans la concrétisation de leurs projets AdTech/Martech. 
 
Explications par Steven De Deyne et Alex Van de Wal, respectivement Head of Media & Production et Performance Marketing Lead chez Proximus, et leurs partenaires Gaetan Godart et Jo Delannoy, Managing Director et Business Development Director de Programmads (photo ci-avant).

Tout d'abord que représentent aujourd'hui les investissements programmatiques de Proximus par rapport au total de vos investissements publicitaires online ? 

Alex Van De Wal : Précisons d'abord la nature de nos investissements programmatiques à l'heure actuelle, car le monde du programmatique se développe rapidement et nous essayons de rester mesurés et de faire de la publicité de manière judicieuse. Actuellement, notre programmatique se limite à des campagnes display et à de la vidéo en ligne chez des éditeurs principalement non locaux ; la part de ces investissements est d'environ 30% du total, et elle est en augmentation.
 
Jusqu'ici, Proximus passait par Maxus pour son programmatique. Pourquoi avez-vous décidé d'internaliser cette activité ? Et pourquoi maintenant ? 
Steven De Deyne : Dans le pilier stratégique "Shift to digital", les données constituent l'un des atouts les plus importants. En tant qu'annonceurs, nous voulons nous concentrer sur nos données, pouvoir les utiliser à tout moment, avoir une vision transparente et complète de nos campagnes. Pour ce faire, il est évident que nous devons posséder notre propre plateforme publicitaire. La prise en charge en interne de cette technologie est une évolution, plutôt qu'une décision nouvelle.
Ce que nous faisons aujourd'hui est une étape dans un processus qui dure depuis longtemps, mais qui a récemment subi une accélération. L'introduction de la licence DSP en interne est un élément de cette accélération, qui devrait nous permettre de répondre à l'évolution du marché à une vitesse accrue. 

Par ailleurs, il n'est pas exact que nous ne travaillons plus avec Maxus sur le programmatique. Loin de là. Avec l'accélération du "Shift to digital", annoncé en début d'année lors de notre media kick off, il est devenu évident que nous devions repenser également notre collaboration avec Maxus. Nous avons travaillé très dur sur ce point l'année dernière, et je tiens à en remercier Els Thielemans (CEO de Maxus, ndlr.). Le résultat sera un centre de compétence média entièrement intégré, sans différence entre la pensée Proximus et la pensée Maxus. Cela devrait nous permettre de déployer très rapidement les bons profils et de travailler ensemble pour obtenir le même résultat.
 
Des études de l'IAB ou de la WFA montrent que les trois principales raisons qui poussent les annonceurs à internaliser ce type d'activité sont davantage de contrôle opérationnel, la possibilité de réduire les coûts médias et gagner en transparence. Est-ce aussi votre cas ? Y-a-t-il d'autres motivations ? 
 
Steven De Deyne : Les raisons que vous évoquez rencontrent clairement à nos aspirations. Comme nous l'avons dit plus haut, il est crucial pour notre stratégie média de travailler avec nos données, il est donc essentiel pour nous d'avoir le nez dessus, si l'on peut dire. Avec le soutien de Maxus, nous voulons déterminer la manière de les utiliser dans les campagnes, ainsi que les accords que nous passons avec les éditeurs concernant l'utilisation de ces données, qu'il s'agisse de nos first party data ou des données de l'éditeur même.

Un avantage supplémentaire pour nous est de disposer à tout moment d'une image de nos campagnes et de leurs résultats. En les reliant directement à nos objectifs commerciaux, nous pouvons procéder beaucoup plus rapidement aux ajustements nécessaires. Et grâce aux connaissances et à l'expérience de Maxus en matière de plateformes, nous avons toutes les cartes en main pour garantir le succès.
 
Y-a-t-il eu des freins à cette décision ? Ou des prérequis à acquérir, en termes d'expertise interne par exemple ? 
Alex Van de Wal : Bien sûr. Ce n'est pas une décision que l'on peut prendre du jour au lendemain.

L'internalisation de cette activité comporte de nombreux aspects, non seulement la connaissance d'une DSP est importante, mais la modélisation des données, la création d'audience, la gestion de budget, les performances, le reporting, etc. figurent également parmi les compétences indispensables. 
C'est pourquoi nous avons résolument choisi d'adapter le modèle de collaboration entre Proximus et Maxus à ces nouvelles nécessités et de nous préparer à toutes les possibilités qui se présenteront.
 
Dans la manière de travailler que nous appliquons et que nous voulons développer avec Maxus, il est essentiel que nous puissions travailler comme une seule équipe, au sein laquelle on trouve l'expertise indispensable. 

Cette expertise se trouve à la fois chez Proximus et chez Maxus. Chez Proximus nous avons par exemple internalisé une expertise de haut niveau pour différents domaines de la publicité numérique. Ces experts contribuent à la combinaison idéale et à l'enrichissement mutuel au sein du centre de compétence média. La condition préalable au succès est avant tout la volonté et l'ouverture de toutes les parties à s'engager dans une collaboration fructueuse et tournée vers l'avenir et à y investir.
 
Comment s'est fait le choix de Programmads pour opérer cette internalisation ? Et quel est/sera plus précisément leur niveau d'intervention ? 
 
Alex Van de Wal : Nous avons choisi Programmads en raison de leurs connaissances et de leur maturité dans différents domaines. Une expertise qui va au-delà de la simple plateforme. L'expérience opérationnelle de Programmads, combinée à ses connaissances techniques, nous aidera à démarrer rapidement. Du reste, leur connaissance du marché local est un atout supplémentaire important. Selon nous, cela se traduira rapidement par des conseils ciblés, adaptés à nos besoins, dans notre contexte. 

En tant que partenaire technologique, le rôle de Programmads sera de nous conseiller dans le domaine du marketing programmatique, pour veiller à ce que notre technologie soit mise en application de la manière la plus efficace et la plus efficiente.
Quels ont été les principaux challenges à relever chez Programmads pour répondre aux demandes/besoins de Proximus ?
 
Gaetan Godart : Chaque projet d'in-housing programmatique est unique, chaque annonceur ayant des attentes différentes. L'infrastructure technologique existante, l'organisation et l'écosystème des partenaires doivent être pris en compte, entre autres choses. En tant que partenaire Adtech, notre défi est de toujours proposer une solution qui s'adapte parfaitement à la situation spécifique du client. Il n'en va pas autrement chez Proximus.
 
Avez-vous déjà des learnings à partager par rapport à cette expérience ? 
 
Steven De Deyne : Avant tout, la préparation à tous les niveaux - les personnes, le processus et les outils. L'ouverture d'esprit et l'engagement de Maxus sont également importants, en plus d'un bon accompagnement par Programmads dans le déploiement et le soutien. Mais, comme nous l'avons dit, la coopération de toute l'équipe est cruciale. Et nous sommes convaincus que la collaboration avec Programmads sera également fructueuse. 
 
Du point de vue de Programmads, quelles sont les bonnes questions que l'annonceur doit se poser avant de se lancer dans l'internalisation du programmatique ? Et les best practices pour réussir cette intégration ? 

Jo Delannoy : Lorsque vous envisagez un in-housing programmatique, il est avant tout important de décider quelle interprétation vous voulez donner au terme "in-housing", cela déterminera en effet le modèle de fonctionnement souhaité. Ou bien vous voulez simplement vous doter de la technologie en interne, pour assurer une plus grande souplesse opérationnelle et une plus grande transparence dans vos dépenses de publicité numérique, ou bien vous voulez vraiment mettre sur pied une équipe en interne qui reprendra progressivement les tâches de votre agence média... En fonction de la réponse à cette première question, doivent être prises en compte les connaissances disponibles. Le marketing programmatique requiert des compétences nouvelles et spécialisées. Il ne s'agit pas seulement d'une nouvelle façon d'acheter des médias, mais aussi de questions telles que l'analyse et la gestion des données, la gestion du consentement, la vérification des publicités, etc.

L'internalisation du programmatique pose donc une série de défis et nécessite une transformation profonde. Notre rôle, chez Programmads, en tant que partenaire technique, est de guider les marques dans cette transformation. En plus de fournir la technologie, nous offrons également des formations, des conseils et un soutien technique.

Voyez-vous d'autres avantages à internaliser le programmatique ?
 
Jo Delannoy : Outre les avantages connus et mentionnés par Proximus, tels que la propriété des données, la transparence des coûts et un contrôle accru, on parle aussi et surtout d'un renforcement de la stabilité et de l'indépendance.

Le marketing numérique sera très différent en 2022. Le respect de la confidentialité des données sera au coeur de la démarche de personnalisation des publicités. Sous l'impulsion d'une législation plus stricte et de changements au sein des navigateurs Internet, on constate déjà l'importance croissante de l'activation des données en propre (first party). Afin de faire face à cette évolution, il est important que les marques investissent dans leur propre base technologique stable. Ils ne peuvent pas rester dépendants de leur agence média pour cela.

Comment cette décision d'internaliser le programmatique va-t-elle impacter la manière de travailler de votre écosystème Silk ? 
 
Steven De Deyne : Cette intégration n'a pas d'impact direct sur notre façon de travailler avec l'écosystème Silk en tant que tel. Il s'agit d'une évolution de la collaboration avec son pilier média, Maxus, qui dans cet écosystème est encore plus axé sur la mise en place de campagnes efficaces et percutantes. La seule chose, c'est que les données se trouvent à présent chez Proximus. Le fonctionnement de l'écosystème ne peut être influencé par la personne qui détient la licence d'une plateforme technologique. 
 
Pensez-vous qu'il y ait d'autres éléments du mix marcom qui pourraient être internalisés à court ou moyen terme ?
 
Alex Van de Wal : Plus encore que la question du "quoi" à propos de ce qui pourrait être apporté en interne, doit être posée celle du "pourquoi". S'il n'y a pas de réponse claire à cette question, et qu'aucun avantage clair ne se dégage, il vaut mieux laisser l'idée mûrir un peu. En tant qu'innovateur sur le marché, Proximus continue d'avancer, non seulement sur le plan technologique, mais aussi sur le plan organisationnel.

Actuellement, nous transformons toutes nos équipes de marketing en Agile Squads, et nous demandons à leurs membres d'entreprendre davantage par eux-mêmes et de développer leurs connaissances non seulement en profondeur mais aussi en largeur. Il est donc encore trop tôt pour parler d'une plus grande internalisation, mais il n'est pas exclu que d'autres activités trouvent leur chemin vers Proximus. L'avenir nous le dira.

Quelque chose à ajouter ?

Jo Delannoy : En tant qu'acteur de premier plan sur le marché belge, Proximus envoie un signal important en franchissant ce pas. Cette tendance est perceptible dans le monde entier et dans les pays qui nous entourent depuis un certain temps déjà. Le fait que nous le constatons maintenant aussi sur notre marché confirme la maturité numérique croissante de nos annonceurs locaux, et nous ne pouvons que nous en féliciter.

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