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Zoom sur les nominés aux Belgian Marketing Awards : Vincent Crabbé (RTBF)

Lundi 30 Novembre 2020

Zoom sur les nominés aux Belgian Marketing Awards : Vincent Crabbé (RTBF)

Nous poursuivons cette semaine notre série d’entretiens et de portraits sur les finalistes des Belgian Marketing Awards organisés conjointement par BAM, l’ACC, l’UMA, la BMMA, Cube et la FEB. Place cette fois à la catégorie Marketing Leadership of the year avec le premier des trois nominés : Vincent Crabbé, Marketing & Communication Director à la RTBF.
 
Avant de rejoindre la chaîne publique en 2013, Vincent Crabbé a notamment passé 15 ans dans le groupe Belgacom-Proximus, d'abord chez Proximus, avec la casquette de Promotion Manager et ensuite celle de Senior Marketing Communication Manager, et, à partir de 2007, chez Belgacom Groupe, en tant que Branding & Communication Director. Vincent Crabbé a un diplôme d'Ingénieur Commercial, obtenu à l'UCL.
 
Si Vincent Crabbé est en lice pour le titre de Marketing Leadership of the Year, c'est pour tout ce qu'il a accompli à la RTBF ces sept dernières années. Un travail de longue haleine qu'il résume néanmoins en une question : "Comment le marketing peut-il contribuer au développement et succès d'une entreprise de service public, ayant une réelle mission de société ?"
 
Autrement formulé, Vincent Crabbé a créé une culture marketing dans une entreprise qui, pour ainsi dire, en était jusque-là dépourvue, et ce, sans en changer l'âme ni la détourner de sa mission première. « Au tout début, il n'était absolument pas considéré comme acquis qu'il y avait une place pour le marketing à la RTBF, et que le marketing serait accepté en interne », se rappelle-t-il. « Mais grâce à la conviction profonde du CEO (Jean-Paul Philippot, ndlr.), convaincu que le marketing pouvait réellement créer une valeur ajoutée, ainsi qu’à mon souhait de procéder palier par palier, année après année, nous avons réussi à accroître sensiblement l’influence du marketing. »
 
Pour ce faire, le marketer mettra à contribution sa déjà longue et riche expérience, en commençant par les fondamentaux. « Si le marketing prend en compte la mission fondamentale de l'entreprise, sans oublier sa culture et son âme, et couple le tout avec une connaissance parfaite de la dynamique de ses publics, alors il peut créer une réelle valeur ajoutée », assure Vincent Crabbé. « Tout comme la création d'actions positives et audacieuses, comme le lancement réussi d'une nouvelle marque, peut contribuer à accroître sa crédibilité et son influence en interne. »
 
Comme, par exemple, pour ne citer qu’elles, les marques Auvio, Tarmac ou encore, Tipik, une nouvelle offre trois-en-un (radio, TV et digital) dédiée à la génération Y, que l’homme et ses troupes ont officiellement lancée en septembre dernier. Même s’il est évidemment encore beaucoup trop tôt pour parler de succès ou non, le fait que ce nouvel acteur, unique en Europe, existe est également la preuve que le marketing a définitivement acquis une certaine légitimité au sein de la RTBF.
 
Ces lancements témoignent également du rôle d'influence important qu'a joué et joue toujours le marketing dans l'évolution de la RTBF vers une entreprise centrée "publics". Le marketing ayant fortement contribué à la définition de segmentation de ces publics, comme un élément qui aujourd'hui guide toutes les décisions au sein de l'entreprise. « Cette approche segmentée dynamise l'ensemble du contenu », poursuit le Marketing & Communication Director. « Cela peut sembler évident, mais pour une société de médias, a fortiori de service public, ce changement vers la segmentation est audacieux. À tel point qu'il suscite la curiosité, voire la jalousie positive de nombreux médias de service public européens. Cette approche segmentée, qui respecte les besoins, codes et langages de chaque public, combinée à une nouvelle stratégie de gestion de la relation avec ceux-ci, contribuent à une plus grande pertinence et différenciation. »
 
« Le marketing doit aussi accepter qu'il n'est pas au centre de toutes les décisions, mais il doit nourrir sa motivation avec l'influence positive qu'il peut apporter dans toute l’entreprise », ajoute Vincent Crabbé. « Influencer fortement une décision est parfois plus motivant que de prendre la décision finale. Cette influence augmente si le responsable du marketing est non seulement curieux de tout ce qui concerne l'entreprise, comprend les sensibilités et les influences internes, mais aussi s’il est passionné par le secteur et comprend également parfaitement la dynamique des différents publics. »
 
La passion, le mot est lâché. « Être un bon marketer est aussi un équilibre permanent entre la confiance dans la pensée rationnelle et celle dans les décisions intuitives, induites par la connaissance parfaite du public cible, ainsi que par l’amour des chiffres et de la créativité. En conclusion, je dirais que l'un des meilleurs moteurs de l'influence du marketing est la passion. Une passion alimentée par la conviction que l'on peut changer les choses, changer même la société qui entoure l'entreprise. Et en tant que moteur, la passion est contagieuse. Tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'entreprise. »
 
Résultat : outre une amélioration significative de la position concurrentielle des chaînes linéaires, le marketing a fortement contribué à améliorer de façon significative la position de la RTBF sur les médias numériques, avec une croissance régulière à deux chiffres, que ce soit au niveau du site web, des réseaux sociaux et des plateformes de streaming. De ce côté, comme évoqué, l’équipe marketing de Vincent Crabbé a joué un rôle important dans le positionnement stratégique et la création from scratch d’Auvio, qui, aujourd’hui, compte plus trois millions d’utilisateurs, dont plus 100.000 quotidiens. Idem avec Tarmac, une offre numérique destinée au public cible des 15-25 ans, qui fédère plus de 350.000 abonnés sur YouTube.

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