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Zoom sur les nominés aux Belgian Marketing Awards : Kriket

Dimanche 29 Novembre 2020

Zoom sur les nominés aux Belgian Marketing Awards : Kriket

Nous poursuivons cette semaine notre série d’entretiens et de portraits sur les finalistes des Belgian Marketing Awards organisés conjointement par BAM, l’ACC, l’UMA, la BMMA, Cube et la FEB. Après Ritchie Lemonade et Spott, voici le dernier finaliste dans la catégorie Young Company of the Year : Kriket. 

Offrir un en-cas produit localement, à haute valeur nutritionnelle et à faible empreinte écologique. Voilà, en résumé, la mission que s’est assignée Kriket, une start-up fondée 2017 avec l’ambition de devenir la première marque belge à populariser et généraliser la consommation d’insectes dans notre pays. 
 
Kriket est un projet conçu par la fratrie Michiel et Anneleen Van Meervenne. Le premier travaillait comme journaliste agricole pour VILT (centre d’information flamand sur l’agriculture et l’horticulture), la seconde était consultante chez Accenture. « J’étais déjà conquis par l’idée de remplacer la viande par des insectes, mais je trouvais que les projets existants laissaient à désirer, surtout en ce qui concerne leur modèle de revenus et de marketing », explique Michiel Van Meervenne. L’idée de Kriket lui est venue lors de la réalisation d’un reportage sur un élevage de grillons à Bruxelles : « Je me suis rendu compte que les gens étaient demandeurs d’autres aliments riches en protéines. C’est le cas du grillon, qui répond en outre à de nombreuses attentes des consommateurs : il est produit localement, durable, bon à la santé et savoureux. » 

Pourtant, même en 2020, la consommation d’insectes n’est pas encore intégrée à notre alimentation et à notre culture. Dans un premier temps, les responsables de Kriket ont analysé les écueils rencontrés par des projets similaires : les produits lancés étaient soit trop chers, soit de qualité médiocre, soit trop vagues en termes d’image de marque et de storytelling. La start-up a donc décidé de se concentrer sur un élément particulier : l’accessibilité, tant en matière d’offre que de prix et de marketing. 
 
Cette caractéristique a constitué le point de départ de la stratégie de communication de Kriket, mise en œuvre à l’aide d’un budget marketing limité. « Nous faisons tout pour devenir leader d’opinion dans ce domaine », souligne Michiel Van Meervenne. « Nous innovons en nous positionnant comme la première marque en Belgique à investir ce marché. Dans tout ce que nous entreprenons, nous veillons à laisser filtrer notre critique du système de nutrition actuel, sans pour autant verser dans le militantisme ou lancer un mouvement. Nous voulons être une marque ouverte, sans pointer du doigt. Nous ne pensons pas que manger des insectes soit la seule solution possible pour notre système d’alimentation actuel. Nous misons davantage sur une diversification des solutions. »

Comme tant de start-ups de l’industrie alimentaire, l’aventure de Kriket a commencé dans la cuisine des fondateurs. Ils ont créé le prototype de leur premier produit - un en-cas à base de céréales, de graines, de noix et de farine de grillons - et l’ont proposé sur les marchés et dans les magasins. « C’est de cette manière que notre marque a germé », indique Michiel Van Meervenne. Dans le même temps, le crowdfunding, l’attention des médias et l’effet de bouche à oreille ont fourni la visibilité et le capital nécessaires pour démarrer l’entreprise. 
 
La première barre a été vendue en 2018. Entre-temps, les fondateurs avaient élargi leur champ d’action aux foires commerciales et développé un réseau de distribution. Après les magasins bio locaux, de grands distributeurs tels qu’Aveve, Bio Planet (groupe Colruyt) et A.S. Adventure ont rapidement intégré l’en-cas aux grillons dans leur assortiment. La start-up s’est également lancée dans l’exportation, principalement en Allemagne et aux Pays-Bas. Elle a reçu un coup de pouce grâce à un concours pour start-ups organisé par Metro, qui a permis d’inclure Kriket dans l’offre de snacks à bord de tous les vols Eurowings. Tout cela a abouti en 2019 à la vente de 100.000 barres et à un chiffre d’affaires de 135.000 euros. 

2020 devait être l’année de la confirmation, avec un élargissement du portefeuille et une augmentation des exportations, mais la pandémie mondiale en a décidé autrement. « Cette année, malgré la crise sanitaire, nous allons égaler le nombre de produits vendus en 2019 », prévoit Michiel Van Meervenne. Les objectifs étaient beaucoup plus ambitieux, avec le lancement d’un nouveau produit (granola à base de farine de grillons) et une hausse du volume des ventes à l’étranger. Ces projets sont reportés à 2021, une fois la page coronavirus tournée. « Nous voulons élargir notre réseau dans les pays voisins et exploiter de nouveaux marchés. Nous espérons que l’Union européenne légalise bientôt la consommation de grillons. Cette décision est actuellement prise par chaque État-membre individuellement. Cependant, certains pays ne veulent pas se lancer sans législation européenne. Cela signifie qu’il y a encore du potentiel. Nous pensons à des pays importants comme l’Italie, l’Autriche et la France, qui ne sont pas encore ouverts à l’exportation. » 

Néanmoins, Kriket a pu annoncer une bonne nouvelle cette année, à savoir l’entrée de Colruyt dans son capital. Cette prise de participation minoritaire lui permet de passer de un à quatre employés à temps plein, et Colruyt donne à la jeune pousse les moyens de réaliser ses ambitions. Outre financièrement, le groupe soutient Kriket sur le plan juridique et en termes de développement de produits. « Colruyt partage notre vision dans le domaine de l’alimentation saine et durable », note Michiel Van Meervenne. « Ils misent aussi pleinement sur les insectes comme source alternative de protéines et nous donnent la marge nécessaire pour poursuivre le développement de Kriket. » Bien entendu, à long terme, cette participation ouvre également des perspectives de distribution dans les magasins Colruyt. Notons par ailleurs que Kriket a déjà eu l’occasion de vendre l’un de ses produits dans un grand magasin l’été dernier, en réalisant une vente flash de sachets de grillons épicés dans les 3.000 points de vente Lidl en Allemagne. Les 80.000 unités ont été écoulées en un rien de temps.

Outre l’élargissement de son portefeuille de produits et la poursuite de son expansion, Kriket table l’année prochaine sur des collaborations ad hoc, par exemple pour des produits destinés spécifiquement aux enfants. « La nourriture fait partie de notre culture et les habitudes alimentaires ne changent pas du jour au lendemain », conclut Michiel Van Meervenne. « Nous essayons de positionner Kriket sur ce marché qui est encore trop exigu pour des multinationales comme Nestlé et Unilever. Les start-ups telles que Kriket ramassent pour l’instant les miettes mais, avec le temps, ces projets pourraient se convertir en catégories de poids. »

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