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Netflix a raté une belle opportunité avec "The Queen's Gambit", par Céline Malyster (Hotel Hungaria)

Samedi 28 Novembre 2020

Netflix a raté une belle opportunité avec

"The Queen's Gambit" n'est pas seulement la série la plus populaire du moment sur Netflix. Même après un mois de diffusion, elle continue de faire échec et mat aux autres programmes. Elle a réussi l'exploit de transformer les échecs, autrefois sport cérébral prisé par les geeks, en casse-tête hype. Si j'étais à la place du service Head of Business Development chez Netflix, j'y verrais une opportunité de développer la marque.

De nombreux articles ont mentionné la nécessité pour le secteur automobile de se réinventer dans les prochaines années. Voitures automatisées, plateformes d'autopartage... Vous voyez le tableau. Les innovations bancaires et commerciales sont également passées à la loupe. Pourtant, la presse parle peu de l'un des plus anciens secteurs de tous les temps. La panacée des Romains : les jeux, et non le pain. Les divertissements, et en particulier la télévision, sont en pleine réformation. La différence, c'est que les choses bougent ici dans les coulisses. Regarder la télévision par l'intermédiaire d'Internet est devenu la norme. La Flandre a connu un véritable séisme avec le lancement de Streamz. L'union fait la force, nous sommes bien d'accord. Entre les services de streaming qui créent leurs propres productions et la télévision traditionnelle, sans cesse sous pression, le rôle des maisons de production est remis en question. En revanche, en combinant les idées des producteurs et le côté marketing des commerciaux, il est possible de créer non seulement une série ou un film qui terminera dans le top dix des productions les plus regardées sur les plateformes de streaming (dans le meilleur des cas), mais également des produits dérivés sur grand et petit écran.
Revenons au "Jeu de la Dame". En un mois, plus de 62 millions de foyers ont suivi la série. Les magasins de jouets et les commerces spécialisés ont reconnu avoir vendu plus de jeux d'échecs récemment qu'au cours des dix dernières années. Les producteurs sont devant un choix crucial : conclure le show par un feu d'artifice ou entretenir la flamme ? Et si Netflix lançait sur le marché son propre jeu d'échecs, dont la reine serait inspirée de Beth Harmon, l'héroïne de la série, et le fou, du concierge qui lui a tout appris ? Imaginez que Netflix lance une plateforme proposant des astuces, des live streams et un championnat en ligne à destination du monde entier. Je serais prête à payer cher pour pouvoir partager une partie d'échecs en réalité augmentée avec ma grand-mère que je ne peux plus voir à cause du Coronavirus. Je pourrais aussi jouer avec cette amie qui habite à l'autre bout du pays. À partir de ce moment-là, une série télévisée deviendrait une marque à part entière, une marque qui vise un public plus large que les spectateurs de Netflix et dont la durée de vie ne serait pas limitée par le taux d'audience rencontré par la nouvelle série à la mode.

Monter dans un train à grande vitesse, c'est une chose. Mais que feriez-vous si vous deviez construire vous-mêmes la voie ferrée ?

Imaginez prendre une nouvelle marque comme point de départ plutôt que les produits dérivés d'un succès commercial qui existe déjà. C'est le pari que s'est lancé Hotel Hungaria en créant une business unit à part, qui a pour but de réunir les producteurs de télévision et les commerciaux de l'entreprise. Le plus important est de créer une marque dotée d'une âme ; mais comment s'y prendre ? L'authenticité est une exigence de base. Vous savez certainement que les clients ne se laissent pas facilement séduire. Le but est crucial pour atteindre les consommateurs. Si je m'identifie à votre marque, ma vie en serait-elle simplifiée ? Qui y trouverait son compte ? L'étape suivante vise à trouver le coeur de la marque. Voulez-vous vous baser sur la vraie vie ou allez-vous opter pour le virtuel ? Si vous souhaitez que cette marque attire le public cible, il vous faut trouver une figure de proue reconnaissable entre mille, une image avec de la gueule. Une fois ces paramètres réglés, votre marque touchera directement le coeur du public. En analysant les données collectées grâce à ce processus, vous aurez toutes les chances de durer dans le temps.

L'une de nos marques est "Notre Nature", une plateforme proposant du contenu dans deux langues et qui représente le coeur d'Hotel Hungaria. Notre mission ? Faire découvrir notre nature à tous les Belges pour qu'ils en retirent la motivation intrinsèque nécessaire pour la protéger. Car c'est en voyant sa beauté qu'ils en prendront soin.

Nous comptons les émerveiller grâce à un documentaire sur la nature en sept parties qui sera diffusé sur Canvas, Ketnet et RTL en 2022. En créant la marque en 2019, nous avons lancé une plateforme bilingue, où nous proposons chaque jour des actualités de notre nature et des astuces pour la découvrir. Entre-temps, nous avons sorti notre premier livre "Onze Natuur" en six volumes, déjà disponible en librairie. La plateforme en ligne, les réseaux sociaux et le livre nous aident à consolider la marque afin qu'elle soit connue et appréciée du grand public d'ici deux ans, à l'occasion de la sortie de la série documentaire. Nous ne nous sommes pas lancés à partir d'un programme télévisé, mais avons employé d'autres médias.

Pour conserver l'âme de la marque et renforcer sa mission, nous avons créé une "mesure étalon". Avec le concours d'un bureau d'études, nous avons évalué les connaissances générales d'un public test hétérogène sur la faune et la flore belges. Si nous voulons apporter de nouvelles informations sur la nature aux Belges, nous devons savoir par où commencer. Le score moyen de 4,6 sur 10 s'est montré décevant. Ou pas. Nous avions du pain sur la planche et nous sommes fixés l'objectif d'augmenter le score moyen après la diffusion du documentaire en le faisant passer à 7,5 sur 10. Notre mission est claire et notre but, limpide et communiqué en toute transparence.
 
Ecosystèmes
 
Se concentrer sur ses forces est crucial, et faire appel à l'expertise de partenaires extérieurs compétents l'est tout autant. Un écosystème efficace est primordial. Grâce à des partenariats stratégiques et un merchandising sur le long terme, un programme télévisé peut générer des bénéfices récurrents et donner naissance à une marque de fabrique appréciée et permanente. La diffusion du documentaire n'est pas notre point final, mais un nouveau départ.
Beestig

Mettez-vous maintenant à la place d'un distributeur qui jouit d'une bonne réputation et d'un nom célèbre. Une position enviable que beaucoup d'entreprises voudraient avoir. Vient ensuite le moment où vous souhaitez toucher une nouvelle clientèle, plus jeune. Si vous continuez à jouer dans la même cour, vous attirerez encore et toujours le même public. Nous avons alors donné naissance à la marque "Beestig" avec la participation du distributeur en question. Cette plateforme est parfaite pour transmettre des informations ciblées, intégrer du contenu d'annonceurs locaux et collecter des données utilisateurs. Grâce à ce support, les données participent à l'hyperpersonnalisation de l'expérience. Soit le modèle des trois C mis en pratique : conserver votre Communauté grâce au Contenu pour ensuite initier une Conversion.

Mettre sur le marché un modèle semblable demande du temps et également de l'argent, obtenu via des campagnes publicitaires traditionnelles. En lançant un programme télévisé, vous attirez les foules. Deux saisons de Beestig et deux retransmissions sur la chaîne VTM ont fait connaître la marque aux amoureux des animaux. Grâce à un contenu pertinent, la plateforme ne partage pas seulement des informations, mais aussi du divertissement. Fiches d'infos sur les races, produits alimentaires pour animaux, vidéos rigolotes... Beestig a su utiliser à bon escient le lien émotionnel qui lie un animal de compagnie à son maître.

 Nous nous trouvons maintenant à l'ère d'une troisième numérisation. La mode du « mobile first » est derrière nous. A l'aube de l'hyperconnectivité et des IA, époque dans laquelle les algorithmes joueront un rôle crucial dans le processus de décision du consommateur, le lien émotionnel est d'autant plus important. Nous sommes tous capables de mettre sur le marché notre jeu d'échecs. Mais réussir à enrichir ce jeu émotionnellement et physiquement, c'est garantir un succès pérenne.

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