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Le marketing peut sauver le monde... Avec un peu d'aide de la Science des Décisions et une note de Soul, par Olivier Tjon, co-founder Beyond Reason

Lundi 30 Novembre 2020

Le marketing peut sauver le monde... Avec un peu d'aide de la Science des Décisions et une note de Soul, par Olivier Tjon, co-founder Beyond Reason

Martha and The Vandellas – Nowhere to Run
Bon Dieu. Nous voilà dans de beaux draps. La pandémie a peut-être modifié la conversation, mais le réchauffement climatique n'a pas disparu par enchantement. Il est et reste le défi principal de notre génération. Et nos gouvernements ne parviennent pas à nous mouvoir dans la bonne direction. La consommation d'énergie de l’année écoulée - et l’émission de gaz à effet de serre qui l'accompagne - ont à nouveau battu de tristes records. Pas exactement ce à quoi l’on s’attendait après une année d'activité économique réduite et l'effondrement du transport touristique et aérien. Et pourtant, nous avons consommé plus que jamais. Même avec un changement climatique atteignant ce point de non-retour. Si nous continuons sur cette lancée, plus besoin de chercher : there will be nowhere to run.
 
The Supremes – In the Name of Love
Nous savons pertinemment bien que nous nous dirigeons vers le bord du précipice. Comment se fait-il alors qu’on semble incapable d’actionner le frein ? Après plus d'une décennie d'éco-activisme intense, nous devons être honnêtes avec nous-mêmes. Il est clair que nous sommes incapables d’abandonner notre mode de vie. Ce mode de vie est le Consumérisme. Nous consommons plus, bien plus que ce dont nous avons besoin. L'une des principales causes du réchauffement climatique est le fait que nous achetons constamment des choses dont nous n'avons pas besoin, mais que nous voulons. In the Name of Love - pourquoi est-ce si difficile d'arrêter ?
 
Marvin Gaye – What’s Going On 
La Science de la Décision explique ce qui se passe. L'esprit humain est génétiquement programmé pour chercher et acquérir les choses qui lui procurent un sentiment de bien-être. Et le fait de faire ces achats nous fait - effectivement - nous sentir bien. De plus, notre cerveau n'est pas très doué pour troquer des avantages à court terme - cette satisfaction instantanée d'obtenir ce qu’on veut - contre des objectifs à long terme consistant à faire ce qu’on devrait faire. Qui n'a pas ressenti cette difficulté de manger ou boire un peu moins dans le but d’atteindre cet objectif à long terme : perdre un peu de poids. Interrogez n'importe quel fumeur sur sa lutte pour échanger la satisfaction immédiate d'une cigarette contre le bénéfice à long terme de poumons plus sains. C'est le même mécanisme psychologique profondément enraciné qui nous empêche de consommer moins. Cette vérité simple mais peu agréable explique pourquoi la plupart des éco-initiatives du gouvernement échouent. Leur approche idéaliste de l'ingénierie sociale néglige le fait que des processus cérébraux subconscients contrôlent notre comportement, nos choix et nos décisions (d'achat).
 
Zapp – It Doesn’t Really Matter
Alors que les gouvernements ont en quelque sorte perdu une autre année, ça bourdonnait au sein de la communauté mondiale du marketing et des affaires. Des capsules Nespresso compostables et autres bouteilles recyclables Lipton Ice Tea, aux Volkswagen zéro émission, en passant par la gamme d'emballages biodégradables L'Oréal - la dynamique écologique a été écrasante. Pour ces géants du globe, l'écologie n'est plus une frivolité d'entreprise, elle est désormais au cœur de leur modèle économique. Et sous le feu de la rampe. Certains doutent de la sincérité de ces initiatives. Certains se demandent s’il s’agit là d’intentions bienveillantes, ou simplement d’autres astuces pour inciter les gens à acheter plus ? Doute compréhensible, mais le débat n'est pas là. Ce serait formidable que ces initiatives soient sincères et de bonne foi, mais au fond, cela n'a pas vraiment d'importance. La question-clef est de savoir si ces initiatives ont un réel impact écologique - et là, la réponse est OUI.
 
Lynn Collins – Think About It
Ce dont nous sommes témoins est quelque chose d'assez unique. Non point les gouvernements, mais les marques que les gens achètent deviennent le vecteur du changement. Le Consumérisme pourrait-il devenir la force du bien qui nous sort de ce gâchis ? Est-ce du sens dessus dessous, le monde à l’envers ? Probablement. Mais à situation drastique, mesure drastique, et avant tout ouverture d'esprit. Réfléchissez-y. Supposons que vous vendiez actuellement un million de bouteilles de soft drinks par jour et que votre programme écologique remplace cette montagne de plastique "vierge" par du plastique recyclé. Cette opération réduit la pollution avec 360 millions (!) de bouteilles par an. Voilà le gain pour une marque de boissons gazeuses sur un marché restreint comme la Belgique. Imaginez le gain si toutes les marques de tous les pays s’y mettent … Mais il y a un hic.
 
Ben E King – Supernatural Thing
Même ces organisations puissantes ne peuvent pas se permettre de fautes majeures. Le temps presse et le coût de ce genre d’aventure ne laisse pas beaucoup de place à l'erreur. Voilà pourquoi il ne nous reste qu’une seule chance de bien faire les choses. Plus que jamais, le rôle de la communauté du marketing sera de changer le comportement des consommateurs. Et frapper la cible dès le premier coup sera un impératif. C'est pourquoi nous devons aborder le marketing et le commerce comme une science. Un processus basé sur des preuves pour influencer les préférences et les décisions. Une discipline économique dont chaque étape est alignée sur la compréhension - la meilleure et la plus récente - du fonctionnement de la psyché humaine. Il existe maintenant des outils qui peuvent parfaitement mesurer et quantifier ce qui se passe dans les régions implicites - toutes importantes - de notre cerveau. Bientôt, il existera des outils capables d’implanter directement des idées dans le subconscient humain. Pour certains, cela peut ressembler à une sorte de marketing de science-fiction. Mais ce n'est pas une chose surnaturelle, cela se produit déjà. Nous devons simplement le déployer à beaucoup plus large échelle.
 
Sly and The Family Stone – Everyday People
Cela n'a tout simplement pas de sens de s'attendre à ce que le changement dont notre planète a besoin se produise via une poignée de grandes initiatives audacieuses du gouvernement. Nous devons nous concentrer sur des millions de petits changements. Ce n’est pas la conférence des Nations Unies sur le climat qui inversera la tendance. La vraie bataille réside dans la charte d'achat des gens ordinaires. Si nous ne pouvons pas consommer moins, nous devons consommer différemment. Ce ne sera pas facile, mais, qu'on le veuille ou non, ce sera une bataille que nous devrons livrer. La bonne nouvelle est que des techniques de recherche nouvelles et meilleures pour analyser, comprendre et influencer la psyché du consommateur sont désormais à portée de main. Avec un peu d'aide de la Science des Décisions, la communauté du marketing peut réussir à instaurer ce changement d’attitude.
 
Bill Withers – Lovely Day
Imaginez qu'un jour, vous puissiez dire à vos petits-enfants que vous faisiez partie du groupe de spécialistes marketing qui a réussi cet exploit. Cette bande courageuse qui a ramené la force obscure du Consumérisme dans la lumière et qui a sauvé le monde. La génération marketing qui a commencé à utiliser la consommation comme une force du bien. What a Lovely Day serait celui-là.

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