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Zoom sur les nominés aux Belgian Marketing Awards : Ritchie Lemonade

Jeudi 26 Novembre 2020

Zoom sur les nominés aux Belgian Marketing Awards : Ritchie Lemonade

Toute cette semaine, nous vous proposons une série d’entretiens et de portraits avec les finalistes des Belgian Marketing Awards organisés conjointement par BAM, l’ACC, l’UMA, la BMMA, Cube et la FEB. Après les finalistes dans la catégorie Belgian Marketing Company of the Year, voici ceux de la Young Company of the Year en commençant par Ritchie Lemonade et l’entretien que nous a accordé le fondateur Jan Verlinden.

Chassez le naturel, il revient au galop. Force est de constater que la sagesse populaire se trompe rarement. Nous en voulons pour preuve le parcours atypique de Ritchie, une marque de limonade belge produite par la famille Verlinden à Lubbeek entre 1950 et 1979. Après une pause de presque 40 ans, le fils Jan, qui s’était déjà forgé une solide carrière internationale en marketing, a décidé de renouer avec l’aventure familiale.

En analysant le marché, il s’est rendu compte que les sodas représentaient des volumes considérables en Belgique (plus de 1,4 milliard de litres par an), mais que le choix restait somme toute limité. « Le marché est dominé par les géants américains », note Jan Verlinden. « Qui plus est, la plupart des boissons gazeuses contiennent beaucoup de sucre et d’ingrédients artificiels, alors que les consommateurs privilégient aujourd’hui les sodas naturels d’origine locale et de fabrication artisanale, qui dégagent une image dynamique et ludique. » 

Ce constat l’a incité à ressortir des oubliettes l’ancienne marque familiale et à se lancer dans l’aventure comme chef limonadier de Ritchie. « Le nom fait référence à Ritchie Valens, une personnalité qui reflète parfaitement le rêve américain. J’ai senti que ce nom avait le potentiel de séduire les gens qui s’intéressent aux choses belles, savoureuses, naturelles et saines. »

Le produit a ensuite fait l’objet d’une actualisation. En se basant sur la recette familiale et à partir d’ingrédients 100% naturels sans conservateurs, on a ajusté la teneur en sucre et sélectionné cinq saveurs : orange, pamplemousse, citron, cola et cola zero.

La phase suivante concernait le look and feel. Le design et le logo s’inspirent de l’identité de marque originale. « Les étiquettes sont un bel exemple de rétro classique. Tout comme la campagne de lancement, elles ont été conçues en collaboration avec TBWA. L’ambiance optimiste des années 1950 cadre parfaitement avec les valeurs fondamentales de Ritchie, à savoir l’inclusion, l’intégrité et le côté ludique. » Le même design rétro caractérise la bouteille en verre munie d’un bouchon à vis.

Le produit a finalement été lancé en novembre 2016. Jan Verlinden : « Il faut savoir que le marché des sodas est un secteur où les volumes sont importants et les marges absolues très faibles. Il faut donc absolument combiner une solide proposition de marque et un plan de distribution ciblé si l’on veut obtenir un modèle commercial viable dans un délai raisonnable. Le plus grand piège est de vouloir être présent partout, tout de suite. C’est pourquoi nous nous sommes concentrés sur les établissements horeca branchés qui souhaitent promouvoir des produits belges de qualité. L’horeca est le moteur de la croissance de la marque, au travers d’une stratégie axée sur l’essai et la visibilité. » 

La fermeture des cafés et restaurants en raison de la crise sanitaire a placé la jeune marque dans une situation délicate, étant donné que ces ventes généraient près de la moitié de son chiffre d’affaires. « Heureusement, la production et la logistique sont externalisées », précise Jan Verlinden. « Cela nous permet de nous adapter rapidement et de réduire les coûts en période de crise. » 

Du reste, la marque a orchestré une campagne multimédia intelligente. Elle a ainsi prêté son concours au lancement de Belgian Craft Drinks, une vaste campagne sur les réseaux sociaux qui a touché au total quelque deux millions de consommateurs. La campagne Ritchie s’est également déployée dans les journaux de DPG Media (via un Top Topical), en affichage avec JCDecaux et en TV avec un trailer diffusé lors l’émission De Slimste Mens.

Tous ces efforts ont porté leurs fruits. « Après des débuts très modestes, nous avons réussi à doubler notre chiffre d’affaires en 2018. Une performance que nous avons rééditée en 2019. Malgré le Covid-19, nous atteindrons une croissance d’environ 25 à 30% en 2020. » 

Aujourd’hui, la marque est en vente dans quelque 750 magasins et dans plus de 1.250 établissements horeca en Belgique. Elle a également fait ses premiers pas sur la scène internationale : 6% du volume est destiné à l’exportation. « À moyen terme, nous voulons détenir une part de marché de 0,1% », indique Jan Verlinden. « Cela peut sembler peu ambitieux, mais cela représente quand même un volume de 5 millions de bouteilles. Nous sommes sur la bonne voie et devrions réaliser cet objectif d’ici 2023. » Son autre souhait est que la marque s’impose en tant que référence. 

« Plus de 70% du succès est dû au modèle marketing, au produit et au design. Le goût répond aux attentes suscitées par l’image de marque : qualité, nostalgie et authenticité. Ritchie est une parfaite illustration de ce que l’on peut obtenir à l’aide d’un marketing performant et d’une histoire forte. C’est aussi la preuve que l’on peut très bien lancer avec succès une start-up quand on a déjà la quarantaine bien avancée. »

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