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Context is everything, par Griet Byl (MM)

Dimanche 15 Novembre 2020

Context is everything, par Griet Byl (MM)



Lors de la quatrième édition de MAGnify, la conférence annuelle organisée par WeMedia, Marcel Vanthilt a illustré, crocodile à la main, l'importance et l'impact du contexte pour introduire la présentation de Roger Verdurmen (Strategy Director Brandstudio, DPG Media Nederland).

Ce dernier explique dans son exposé que le contenu ne peut être efficace que s'il s'inscrit également dans le bon contexte. Celui-ci ne détermine non seulement la norme, le comportement et la perception, mais aussi la valeur du contenu. Ainsi, quand il est déguisé en vendeur de rue à New York, Banksy n’arrive à récolter que $244 avec la vente de quatre ou cinq de ses œuvres anonymisées, mais il brise des records quand Sotheby’s met aux enchères sa célèbre Fille au Ballon. 

Le contexte est également essentiel pour la crédibilité. Même le partisan le plus passionné (et aveuglé) de Donald Trump aura du mal à prendre au sérieux l’entourage de son futur ex-président après sa conférence de presse d’opérette au centre de jardinage Four Seasons. 

Pour finir, le contexte est également déterminant pour l’attention que nous accordons au message, un facteur non négligeable en période de pression publicitaire, d’infobésité et de fake news.

Au-delà, il convient de préciser que le terme recouvre une réalité plus large que l'Umfeld, notion que les Néerlandais utilisent pour désigner le contexte éditorial. Comme expliqué en détail dans Context in Content, une étude menée par DPG Media et MarketResponse aux Pays-Bas, l'expérience individuelle, le moment et l'environnement physique contribuent également à la définition du contexte.

En d'autres termes, le destinataire fait partie du message, tout comme son interaction avec l'expéditeur. Roman Jakobson y ajouterait aussi l'importance d'un code commun, mais ça c’est encore une autre histoire.

Il est clair que ce type de variables dépasse les critères socio-démo classiques habituellement utilisés pour déterminer les canaux par lesquels le message sera diffusé, au point que les groupes cibles traditionnels devraient être remplacés par des groupes émotionnels qui partagent un vécu similaire, explique l’étude susmentionnée. 

Difficile de résumer en quelques mots comment cela devrait fonctionner. Après tout, il y a autant d'expériences que de consommateurs. Imaginez un peu que la pub se développe en tant que l'expression la plus individuelle de l'émotion la plus individuelle, pour citer la célèbre phrase de Willem Kloos : malgré toutes les techniques de ciblage existantes, le secteur devrait se spécialiser en poésie.

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