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INTELLIGENCE

Seen from Space : Le Direct Mail est toujours plus une affaire de retailers

Vendredi 23 Octobre 2020

Seen from Space : Le Direct Mail est toujours plus une affaire de retailers

Perception très positive, faible encombrement favorisant l'attention, taux de lecture très élevé (même chez les 18-34 ans), aptitude à générer de l'engagement et de l'action... Le récent premier volet du Paper Reach Survey de bpost Media, brosse un portrait plus que flatteur, mais crédible, du direct mail (DM). Malgré toutes ces qualités, et bien que le volume d'investissements rapporté dans l'étude MDB/Nielsen soit plus que conséquent, le DM n'intéresse cependant pas tous les types d'annonceurs, bien au contraire.

Du point de vue du volume, le DM est le media le plus stable de tout l'univers MDB. Sur cinq années complètes de données, il affiche environ 280 millions d'euros/an (brut MDB) avec une variation moyenne très faible. Ceci le place derrière l'out-of-home, mais devant les magazines, la presse régionale gratuite et le cinéma. 
Si les volumes sont stables, la clé de répartition entre le Nord et le Sud qui était dans la moyenne du total media jusqu'en 2017, a par contre fort évolué à l'avantage du Nord (69% des investissements DM en 2019). C'est aussi un des médias qui a le mieux résisté au confinement et qui accuse le retard le moins accentué en year-to-date (-18% vs 2019 sur janvier-août) après la radio, passant de 7% à 8% dans le media mix MDB. La saisonnalité est assez classique, les peaks d'activité se situant sur mars et septembre-octobre, avec un très net relâchement en juillet.

Mais la plus grande caractéristique du DM est l'hyper concentration des investissements dans un seul groupe économique. La "distribution" représentait 62% de la valeur en 2015, une proportion qui n'a cessé d'augmenter pour atteindre 72% en 2019 et 76% en 2020. La grande distribution pèse actuellement pour plus de la moitié, un pourcentage en continuelle progression également. 

Mais nous vivons une année plus que particulière, dans laquelle la grande distribution avait un statut particulier (magasins ouverts durant le confinement) avec par conséquent une carte à jouer. Même si on fait abstraction du DM, elle est un des rares secteurs d'activité à voir ses investissements médias progresser en 2020. Colruyt représente à lui seul 25% du total des investissements DM en 2020. 

L'arrivée du media dans MDB a d'ailleurs provoqué pas mal de mouvements dans le top des annonceurs : certains acteurs de la grande distribution ayant gagné 10 ou 15 places dans le ranking global. Une des conséquences depuis est de voir notamment Colruyt disputer en permanence la tête du classement à P&G, le DM pesant pour environ 60% dans le media mix du distributeur. Si on ajoute les "services" (surtout banques, assurance, ASBL et initiatives publiques) et le groupe "culture, loisirs..." (surtout à travers les acteurs de l'édition, des médias et du tourisme), on obtient plus de 90% des investissements réalisés en DM. Une telle concentration est unique dans MDB.

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