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INTELLIGENCE

Culture Next : le rapport de Spotify sur la Gen Z et les Millennials

Jeudi 22 Octobre 2020

Culture Next : le rapport de Spotify sur la Gen Z et les Millennials

Spotify a publié la deuxième édition de son rapport mondial Culture Next, basé d'une part sur des analyses quali et quanti sur la Génération Z (15-25) et les Millennials (26-40) menées par Culture Co-op au cours de deux périodes - automne/hiver 2019-2020 et été 2020 - et d'autre part, sur une étude mondiale de Lucid auprès de 5.500 personnes en janvier 2020 (500 personnes marché - Allemagne, Australie, Brésil, Canada, Espagne, États-Unis, Inde, Indonésie, Italie, Mexique et Royaume-Uni).

Les auteurs du rapport constatent tout d'abord que les normes établies en matière de travail et d'éducation ayant volé en éclats ces dernières années, la Gen Z s'est convaincue qu'elle ne pouvait compter que sur elle-même. Près de la moitié des 15-25 interrogés estiment que les anciennes générations ne peuvent pas leur servir de guides à l'âge adulte, car trop de choses ont changé dans le monde, et ce bien avant les bouleversements de 2020.

52% des 15-25 déclarent se méfier de plus en plus des grandes institutions, et cette tendance est en train de s'accentuer : « Nombreux sont ceux à estimer que les études supérieures traditionnelles ne sont pas pertinentes. » 45% des 15-25 ont envisagé un cursus autre qu'un diplôme universitaire et 33% des moins de 17 ans déclarent même ne pas vouloir faire d'études supérieures. 

En revanche, les 15-25 sont impatients de créer leur propre entreprise : 65% déclarent qu'ils prévoient d'être (ou sont déjà) leur propre patron. Un phénomène qui s'accentue encore depuis la pandémie. 
80% des jeunes estiment que les marques doivent apporter une véritable valeur ajoutée à notre société et ne pas se contenter de vendre des produits.
A la question de savoir ce qui leur donnait davantage de liberté créative que les générations précédentes, la Gen Z répond souvent : l'accès. « C'est tout à fait logique : nées à l'ère numérique, ces jeunes ont toujours connu un monde dans lequel le contenu est accessible à tout moment », notent les auteurs du rapport. 70% des 15-40 disent qu'il est plus facile d'avoir un sentiment d'appartenance à une communauté grâce aux plateformes numériques. 

Autre constat : près de 90% aiment comprendre la manière dont les idées naissent. « Cela leur donne l'impression de faire partie du processus créatif, et les marques peuvent entrer en résonance avec ce public en favorisant et en alimentant cet état d'esprit créatif. » Spotify note aussi que les jeunes se forgent de plus en plus une identité fondée sur des intérêts de niche et nouent des liens avec d'autres personnes qui partagent ces intérêts dans le monde entier. 

« Les jeunes sont fiers de leur identité unique et multidimensionnelle, et les marques peuvent en tirer profit » : 64% estiment que les marques ont le pouvoir de créer des communautés fondées sur des passions et des intérêts communs. « Ils s'attendent à ce qu'elles prennent position, mais ce qu'ils veulent vraiment, c'est de l'engagement et de l'inspiration, et non seulement de simples déclarations. »

Les jeunes s'attendent aussi à ce que culture rime avec conscience sociale : 88% déclarent que la pandémie et le mouvement pour la justice raciale ont eu un impact personnel sur leur vie. Dans le même ordre d'idée, 80% estiment que les marques doivent apporter une véritable valeur ajoutée à notre société et ne pas se contenter de vendre des produits.

Le rapport est disponible ici.

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