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Bruno Liesse (NP) : "D'un point de vue audiences, le CIM NRS montre que la presse quotidienne a réussi sa transformation digitale"

Dimanche 18 Octobre 2020

  Bruno Liesse (NP) :

Avec sa casquette de Consultant Research & Strategy pour NP, nous avons demandé à Bruno Liesse les enseignements qu'il tirait de la nouvelle étude NRS du CIM au niveau des quotidiens.
 
En trois chiffres et pour les journaux, quelle est votre analyse de cette étude d’audience Presse ?
 
Je rappellerais tout d’abord que, par jour moyen, la presse quotidienne touche 60% des Belges.

Ensuite, contrairement à ce qui se dit ou à ce que l’on peut croire, j’insisterais sur le fait que les éditions imprimées ne s’écrasent pas, mais qu’elles restent stables puisqu’au global, nous sommes à un indice de 0% au global sur la currency Paper + Digital par rapport à la précédente étude qui avait déjà montré de très bons chiffres pour les quotidiens.

Enfin, j’ajouterais que sur l’indicateur Total Brand, la presse quotidienne payante est créditée d’une progression de 5,4%. C’est important, et c’est dommage que le CIM se refuse à publier ces chiffres Total Brand pour l’ensemble NP ou l’ensemble PQ national ou régional parce que le digital n'est pas compté de la même manière pour chaque éditeur.
 
Donc, clairement, vous admettez que l’on peut comparer les chiffres d’une année à l’autre, en dépit des mises en garde du CIM ?
 

Une mise en garde, c’est bien, cela ne veut pas dire que c’est interdit. Il faut arrêter de dire que l'on ne peut pas comparer sous prétexte que l'on introduit des adaptations méthodologiques, il y en a toujours : cela décrédibilise l'étude aux yeux du marché, agences et annonceurs. En tout état de cause, la recherche de l'indicateur reste la même : combien avons-nous de surfeurs par jour moyen sur le site de tel ou tel titre ? On mesure la même chose, mais autrement. Et l’évolution est positive et claire.
 
Plus globalement, quels enseignements tirez-vous du boost des audiences digitales ?
 
Cela rejoint une tendance internationale. Avant la crise Covid, il y avait déjà un retour vers les éditeurs premium, et ce regain d'intérêt pour les médias d'information locaux s'est accentué. Même si cette réalité ne transparait pas dans l'étude puisque la fin de son terrain a été gelée en même temps que tout le reste, on mesure ce regain d’intérêt dans d'autres études privées. 
 
Ces résultats qui montrent des chiffres stables pour le print, auxquels s'additionnent des contacts digitaux en forte hausse, ne peuvent que nous réjouir. Du reste, ils sont conformes par rapport à deux tendances : le recentrage vers les professionnels de l'information, basse qualité des autres sources oblige, et le shift vers les accès digitaux. 
 
Avec toutefois un bémol, et non des moindres : cette transformation est malheureusement non symétrique en termes de recettes publicitaires. La raison en est simple : le volume d'inventaire digital n’est pas à la hauteur de celui d'un journal imprimé. D'autant que plus de la moitié des accès digitaux se font via smartphone. Nous avons donc un problème mécanique lié à la limitation de l'offre publicitaire en PQ digitale. C’est un dossier sur lequel, tant du côté de NP que des éditeurs, tout le monde travaille : l'élaboration de nouvelles offres digitales pour valoriser l'inventaire. Et si l’on s’en tient à la loi de l'offre et de la demande, cet inventaire devra rester premium. 
 
En résumé, si la PQ a réussi sa transformation digitale d'un point de vue industriel et d'un point de vue audiences, ce n'est pas encore le cas s'agissant des investissements publicitaires. Historiquement, depuis 30 ou 40 ans, les investissements ont toujours suivi les audiences. C'est le principe de la fair share qu'appliquent les agences médias : on investit en fonction de la part d'audience du média. Le problème est qu'aujourd'hui les éditeurs de journaux n'ont pas la fair share qu'ils sont en droit d'attendre de leurs audiences digitales parce que les offres restent trop limitées et parce que les Gafam se montrent beaucoup plus agressifs sur le plan du coût relatif. Mais pour un contact qui n’est pas d’une qualité, ni d’un impact comparable.
 

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