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MEDIA

Se ressourcer avec des sources fiables, par Max B. Brouns

Dimanche 18 Octobre 2020

Se ressourcer avec des sources fiables, par Max B. Brouns

A l’heure où la crise du corona entame sa troisième saison sur des airs de Vivaldi et où, après un an et demi, un gouvernement s’est mis en place, les stratèges médias et les marketers se sont pour la première fois fait une idée des bouleversements qui ont secoué le marché pendant les mois troubles, une période caractérisée par une incertitude économique mélangée à un malaise général au sein de larges franges de la population, confinements obligent.
 
Les bouleversements dus à la crise peuvent d’ores et déjà être taxés de spectaculaires. Le rapport de l’UMA (Benchmark Digital Investments) relatif aux investissements médias fait apparaître qu’au deuxième trimestre, le marché publicitaire a diminué de pas moins de 37 % par rapport aux trois premiers mois de l’année.
 
Durant ce même trimestre, les parts de marché des médias sociaux et de la vidéo en ligne ont augmenté de 11 et de 28% respectivement. Pour les éditeurs locaux, ce constat pose un paradoxe pénible : pendant une période où quasi toutes les marques média locales réalisaient des scores de pénétration extrêmement élevés auprès de larges masses de Belges confinés chez eux et avides d’information, les annonceurs ont investi plus, proportionnellement, dans les canaux des GAFAM. C’est toutefois là une interprétation quelque peu réductrice, qui fait totalement abstraction de la situation de crise sur le terrain et dans les rayons.
 
Une autre étude récente offre un regard sur la consommation média changeante de nos compatriotes durant ces derniers mois turbulents. Le baromètre média NP des éditeurs de presse quotidienne révèle qu’au fil des derniers mois, 62% de la population belge ont ressenti un besoin accru d’information et consulte bien plus de médias d’information différents, et ce, plus fréquemment qu’auparavant.
 
Ajoutez à cela que 88% se sentent exposés à davantage de sources et d’informations peu fiables, tandis que 94% estiment que l’information qui circule sur les médias sociaux n’est pas crédible.
 
En ces temps de crise surtout, la fiabilité de l’information est un facteur essentiel dans les plans médias. 82% des Belges déclarent attacher une importance accrue au choix de leurs sources d’information. En matière de perception d’une information fiable et d’appréciation du contenu, les marques médias - presse quotidienne, voire magazines - locales, imprimées ou en ligne, occupent la tête du classement. La confiance des lecteurs est garante de la qualité des contacts des marques média avec leur public et cette qualité rejaillit sur les contacts avec la publicité.
 
Lorsqu’on sait que le contexte a un impact direct sur l’engagement avec la publicité, ainsi que sur sa mémorisation et son appréciation, les marques médias des éditeurs locaux disposent des meilleurs arguments pour assurer une communication forte avec toutes les cibles.
 
L’importance du lien entre public et marque média est une nouvelle fois mise en exergue dans les analyses d’une étude publiée par Space sur les facteurs qui sont à la base de l’attention publicitaire. En matière d’acceptation publicitaire et d’attention, les médias imprimés offrent le plus haut taux de fiabilité, immédiatement après la publicité cinéma.
 
Il est d’ailleurs frappant de constater qu’au sein de la cible des Millennials, qu’on appelle aussi les Digitals Natives, le top 3 de l’attention publicitaire déclarée est également formé du cinéma, des magazines et des journaux. Quasi tous les canaux digitaux figurent dans la seconde moitié du classement.
 
Cette qualité perçue par leur public envers leurs marques médias doit conforter les publishers, car comme vient de le montrer l’étude NRS du CIM, une partie toujours plus importante de leur audience globale est formée de contacts avec leurs éditions numériques sur écrans mobiles.
 
Et c’est très bien comme ça, car il en découle un taux d’interaction encore plus élevée avec leur lectorat. L’audience croissante sur leurs canaux numériques renforcera la polyvalence et l’impact de leurs solutions publicitaires, surtout s’ils continuent à développer la confiance et l’engagement de leurs groupes cibles pour ensuite mettre ces atouts indéniables au service d’annonceurs en quête d’une communication de qualité.

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