Nl
Close

BRANDS

Delhaize, cet activiste du manger sain, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 4 Octobre 2020

Delhaize, cet activiste du manger sain, par Fred Bouchar (MM)

Une affiche 20m2 sur fond blanc avec ces simples mots en noir : "Delhaize n'est pas le moins cher". Pas de logo, rien. Un teasing choc qui préfigure le déploiement d’un plan stratégique audacieux dévoilé ce week-end. 

Delhaize n’est donc pas le moins cher, mais dans ses magasins, les "motivés du mieux" le seront désormais encore plus. 

Après un test mené l'année dernière, l'enseigne a décidé de lier (à l'aide de sa nouvelle app attrape-data) une partie de ses promos avec la portion la plus "saine" de son assortiment, et plus précisément les produits frappés d’un Nutri-score A et B - on parle de 5.000 références. 

« Nous essayons de donner du sens à nos prix de vente en les liant à un comportement vertueux au niveau sociétal : derrière notre programme, il y a la vraie conviction d’aider les gens à manger mieux », résume Xavier Piesvaux, CEO de Delhaize. « Comme nous savons que nous devons soutenir le pouvoir d’achat de nos clients, autant le faire avec ce qui est important, avec ce qui porte une vision à plus long terme pour eux »,

Une vision cohérente et disruptive. Cohérente parce que Delhaize enfonce le clou d'une stratégie amorcée en début d’année avec la campagne précitée de TBWA : « valoriser et démocratiser les produits qui sont bons pour la santé, et se positionner comme LE supermarché sain ». Disruptive, parce que, comme le souligne l'expert en retail Gino Van Ossel dans Le Soir, ce positionnement sur la santé assorti d'un changement dans son système de fidélité, est impossible à copier par la concurrence. 

On notera aussi que cette approche s'inscrit dans une tendance lourde que la crise du Covid a cristallisée : Olivier Degrez, Directeur de MMD, l'agence Retail Media de Delhaize, nous expliquait récemment que sur les six derniers mois, les produits Nutri-score A montrent des croissances de 50% de plus que la moyenne de tous les produits Delhaize.

« C'est extrêmement ambitieux et cela va bouleverser la consommation alimentaire belge », résume Pierre-Alexandre Billiet, CEO de Gondola. « Delhaize n'occupera pas seulement une nouvelle position dans le commerce de détail, mais aussi dans la consommation alimentaire en général. » 

Archive / BRANDS