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Simon Martin (Oliver) : Repenser le modèle d'agence

Mercredi 30 Septembre 2020

Simon Martin (Oliver) : Repenser le modèle d'agence

Oliver est la première agence marketing au monde - et toujours la seule à ce jour, si l'on en croit l'UBA - à s'être spécialisée exclusivement dans l'accompagnement de l'internalisation par les annonceurs des métiers liés à la création, à la production, aux médias et au CRM. Adossée au groupe britannique Inside Ideas, Oliver a été reprise en 2019 par à l'écosystème brandtech You & Mr Jones de David Jones, 15 ans après sa création par Simon Martin. 

Orateur à l'UBA Trends-Day, Simon Martin a endossé son plus beau costume de VRP pour présenter les atouts de sa petite entreprise qui dispose désormais de 15 bureaux dans le monde, emploie 2.500 collaborateurs et challenge le business model des agences classiques. Censément plus rapide, plus efficace et moins coûteuse, et plus encore que par son installation physique chez les clients, selon son CEO, Oliver se distinguerait par sa méthode de travail : la cocréation et l'attention constante accordée aux activités du client.

Les siens s'appellent Unilever, Atos, BMW, The Guardian, 3M, Barclay Card, Samsung, Google, Novartis, Siemens, Pepsi, J.P. Morgan, Eurostar, etc.

Martin commence sa présentation par une citation de Bill Clinton : « Follow the trendlines not the headlines ». Plus qu'une tendance, l'internalisation deviendrait selon lui le modèle mainstream. Un modèle que le Covid a littéralement rendu viral : Pepsico, mais aussi P&G qui a internalisé 30% de son planning média, Bayer qui a épargné $10 millions en programmatique, Unilever qui a réalisé $500 millions d'économie sur des frais d'agence... Autant de gros titres tirés de la presse pro de ces derniers mois que brandit le fondateur d'Oliver. « 78% des membres de l'ANA (l'association des annonceurs US, ndlr.) disposent désormais de ressources et capacités in-house. » Mais pourquoi l'internalisation est-elle devenue mainstream ? « Tout d'abord parce que les marques doivent constamment s'auto-disrupter pour suivre la cadence de la numérisation et l'explosion des touchpoints. »
Ensuite parce que les marques doivent faire plus avec moins : « C'est devenu leur nouvelle normalité. Près de 40% d'entre elles ont diminué leurs budgets de 15% ou plus. Elles disposent de moins de budget, de moins de ressources et de moins de temps. »

Troisième élément, les agences classiques (externes) ne s'adaptent pas suffisamment rapidement à ces changements de paradigme : « Elles sont brillantes en termes de créations, d'idées, mais trop chères et inadaptées aux défis posés par la digitalisation ». Martin en veut pour preuve l'évolution de la capitalisation boursière des grands groupes de communication au cours de la dernière décennie : en stagnation dans le meilleur des cas, en recul le plus souvent. Rien que ces deux dernières années, la progression de leurs revenus a été moindre que celle de l'inflation. 
« L'in-housing est la réponse aux changements de besoins des clients, eux-mêmes liés aux changements de besoins des consommateurs. La tendance existait avant le Covid mais la pandémie l'a cristallisée », martèle-t-il. « Le shopping online, les réseaux sociaux, les services de streaming, le gaming sont en croissance, là où les investissements dans les agences classiques diminuent, et l'arrivée de la 5G va encore accélérer ce processus. » 

Quels sont les avantages à faire appel à des équipes in-house ? « Leur proximité avec la marque et l'intime connaissance que procure cette proximité, une expérience dédiée 100% du temps, le fait que ces équipes produisent plus d'idées créatives, plus souvent, qu'elles sont capables de travailler n'importe où, capables de "courser le soleil" », énumère Martin. Ajoutant que le télétravail s'inscrit aussi parfaitement dans ce modèle.

Ou plutôt, ces modèles. Car la façon d'envisager l'internalisation évolue sans cesse, c'est même sa nature première. Martin distingue toutefois deux principaux modèles. Tout d'abord, l'in-housing traditionnel, comme le pratiquent Spotify ou Disney qui ont créé eux-mêmes de toutes pièces leur propre agence interne, avec beaucoup de réussite mais aussi le risque qu'elle devienne un département comme un autre, et la difficulté de fidéliser les talents. L'autre modèle, celui qui semble d'ailleurs avoir sa préférence, est le « bespoke model ». L'in-housing sur-mesure. « Il donne à la marque des capacités always on au sein de son infrastructure, un modèle qui est aussi "scalable" et qui s'appuie sur la trilogie People Process & Technology. »
« Les équipes in-house deviennent dès lors une extension de votre marque et délivrent la qualité créative attendue, elles sont plus agiles. Moins chères aussi, non pas parce que les talent sont moins bien rémunérés que dans les agences classiques, mais parce qu'elles produisent plus rapidement grâce à l'apport de la tech. »

« Rassembler médias, data et créativité, en y ajoutant la production, l'optimisation en temps réel et la performance, c'est le format du monde marketing que nous créons », conclut Simon Martin. « La nature des agences a changé. Les marques attentent d'elles qu'elles deviennent leur proche partenaire. » Sans rire. On pensait que ça avait toujours été le cas...

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