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Kjell A. Nordström : Prospérer dans la galaxie urbaine et embrasser la connaissance silencieuse

Lundi 28 Septembre 2020

Kjell A. Nordström : Prospérer dans la galaxie urbaine et embrasser la connaissance silencieuse

Les entreprises sont comparables à des êtres vivants : elles vivent et meurent sous l'effet de leur environnement. Et comme eux, elles doivent constamment relever d'autres défis pour garantir leur prospérité : c'est la «  survie du plus apte  ». Nous allons devoir repenser nos activités en raison des mutations sans précédent subies par notre environnement. Nous migrons vers les mégapoles, numérisons tout ce qui peut l'être ; nous développons une économie circulaire durable, collaborons avec les machines et l'IA... 

Ce nouveau monde influence la façon dont nous consommons les médias et les publicités. Nous avons donc besoin de nouveaux modèles business et marketing, car nous sommes à l'avant-garde de l'une des industries les plus concurrentielles au monde. Nous devons nous réinventer et trouver notre chemin vers la «  Hot Urban Business Galaxy  ». 

Lors de l'UBA Trends Day, l'économiste, conférencier et écrivain suédois Kjell A. Nordström ("Funky Business", "Karaoke Capitalism", etc.) nous a fourni les premiers outils nécessaires à la construction de ce modèle.

« 10 ans en 10 semaines : c'est le Covid-19, une véritable machine à remonter le temps. Penchons-nous sur la recherche, sur la recherche pour un vaccin, sur ce que nous avons été capables de faire en moins d'un an. En des temps normaux, il faut 7, 8, 9, 10 ans, pour trouver un nouveau vaccin. A présent, nous sommes capables d'accomplir cela en un an ou un peu plus. C'est la machine à remonter le temps en plein travail », lance Kjell A. Nordström en entame de son talk.

Et qu'en est-il de notre monde, celui du marketing, celui du business. Que se passe-t-il autour de nous et de quelle manière cette machine à remonter le temps nous affecte-t-elle ? 

Kjell A. Nordström distingue cinq éléments qui auront des implications pour chacun d'entre nous, et plus particulièrement pour ceux qui sont impliqués dans le marketing, la distribution et l'interface client.

Le premier est lié à l'évolution de notre Village Global. Il s'est révélé à la fin des années 1980, quand la Chine a lorgné vers l'Ouest, quand l'Union Soviétique a implosé. « Le monde s'est alors ouvert comme une huitre. Nous avons appelé cela la globalisation. Mais c'est terminé, le village global est en feu. La dé-globalisation, dont nous avons commencé à parler voici environ deux ans, s'est accélérée et on peut clairement voir qu'un monde régionalisé est en train de se dessiner. » 

Autre évolution : celle du capitalisme. « Voyez comment fonctionnent la très grande majorité des pays. Tous font ce que nous aurions appelé voici quelques années du capitalisme d'Etat, un capitalisme qui renforce le rôle de l'Etat nation, qui lui donne une plus grande puissance. Pourquoi ? A cause des subsides. Parce que de nombreux Etats nations ont franchi le pas de supporter beaucoup plus l'infrastructure économique nationale. Et on en revient toujours au prix : celui qui paye la facture veut toujours logiquement avoir son mot à dire. »

Troisième élément, ce que Nordström appelle les Fang : Facebook, Apple, Amazon, Netflix et Google. « Nous pouvons y ajouter Microsoft. Ces six sociétés représentent ensemble près de 30% de la capitalisation de la Bourse de New York, et elles ont atteint ce niveau en très peu de temps. C'était un sujet fréquemment abordé au cours des dernières années. On se disait que ces sociétés pouvaient dominer le marché. A présent, c'est fait. Le Covid-19, la machine à remonter le temps a accéléré le mouvement. »

Quatrième élément, l'Acid test ! « La plupart des gens sont d'accord pour dire que la crise du coronavirus a constitué en quelque sorte un "acid test" sur la robustesse de l'économie moderne. Et la première conclusion, à la grande surprise de beaucoup, est que l'économie est plus robuste que prévu. Avec l'aide de la technologie moderne, nous avons été capables de mieux appréhender et interpréter cette crise que nous ne le pensions. La pression a été très forte, mais il n'y a pas eu la catastrophe attendue. »

Enfin, Kjell A. Nordström pointe l'émergence d'un monde multipolaire. « Au-delà de ce village global qui est en train de brûler, nous pouvons voir comment nous avons maintenant une sorte d'ébauche d'un monde fait de différentes civilisations qui revendiquent la puissance, leur espace propre. »

Le monde unipolaire comme nous le voyions encore il y a quatre ou cinq ans, ce monde ouvert, démocratique, avec une économie de marché qui allait recouvrir le monde semble aller vers sa fin. Un certain nombre de civilisations se manifestent, émergent, en revendiquant leur puissance, leur espace existentiel, leur histoire et leur culture : la Chine, la Russie, la Turquie... Il y a une compétition pour la puissance, pour l'influence dans un monde qui devient régionalisé, multipolaire, qui constitue la place de marché avec laquelle nous allons devoir composer dans les années à venir. »

Il poursuit : « Un regard sur l'histoire montre que les épidémies figurent parmi les deux éléments qui ont été nos compagnons de voyages depuis notre arrivée sur cette planète. L'humanité est marquée par deux dimensions : la famine et les microbes, bactéries, virus, épidémies, qui vont et viennent et nous accompagnent depuis les origines. » Harari ajoute à ces éléments les guerres, mais Nordström ne les évoque pas. 

Pour lui, il n'y a rien de nouveau dans la pandémie actuelle. En revanche, ce qui l'est, c'est que nous devons combattre cette pandémie dans un monde où 68% de la population mondiale vit dans des villes : « Aujourd'hui, la terre est une planète de cités. Et c'est un monde où nous interagissons les uns avec les autres. Un monde urbanisé interdépendant. Et c'est là que nous devons combattre la pandémie. » 

Nordström n'a aucun doute quant à l'issue de ce combat : « Nous allons réussir. Parce que nous sommes à un sommet dans l'histoire du monde en termes de savoir. Et parce que l'idée, la grande idée que nous, êtres humains, pouvons faire de grandes choses quand nous collaborons, cette idée va survivre. » 
A quoi ressemblera le paysage business de demain ?
« Il est plutôt malaisé de discerner, parmi toutes les dimensions qui se croisent, celles qui sont importantes », poursuit l'économiste. Evoquant la fameuse présentation de l'iPhone par Steve Jobs en 2007, il constate qu'au moment de cette conférence de presse, il était impossible de prédire que cette technologie allait fondamentalement bouleverser tout ce que nous faisons dans les domaines du business, de l'école, de la politique, de la vie privée. 

Comment savoir quelles sont les dimensions qui auront un impact, un impact durable sur les années à venir ? La pandémie aura-t-elle un impact éternel ? Je ne le pense pas. Elle jettera une ombre, cela changera certaines choses. Mais les épidémies vont et viennent. Nous avons survécu auparavant. Nous allons opérer des ajustements et nous allons continuer à avancer. Mais alors, qu'est-ce qui fixera cet agenda dans les années à venir ?

Nordström identifie une matrice à quatre dimensions qui va déterminer la scène business dans presque tous ses aspects dans les années à venir.

La première dimension de la matrice, c'est la température qui est occupée à grimper, le changement climatique. 

Vient juste derrière le capitalisme. Qui continuera à dominer cette planète mais qui est en train de muter en un « capitalisme civilisationnel ». « Du capitalisme avec un dialecte. Le capitalisme pratiqué par la Chine sera significatif et différent du nôtre. Dans différentes zones, le capitalisme viendra avec un dialecte puissant. Beaucoup plus puissant qu'aujourd'hui, il requerra que nous nous adaptions et changions dans notre façon de procéder dès que nous entrons dans une autre zone de la planète. Nous avons durant des années parlé de globalisation, d'une homogénéisation du paysage du marché. Nous entrons maintenant dans quelque chose de totalement différent : le capitalisme avec un dialecte, un capitalisme à multiples facettes. »

La troisième dimension de la matrice qui semble être là aujourd'hui et devoir rester, en dépit de la pandémie : la globalisation des villes. Les villes sont l'unité d'analyse du futur. Nous avons vécu dans un monde d'Etats nations depuis 250 ans. Nous avons parlé de pays, nous avons construit des entreprises autour des pays. Notre législation est construite autour de pays. Nous rêvons même en termes de pays. Mais le futur n'est pas les pays. Le futur c'est les villes. Nous sommes de plus en plus dans un monde de villes. En 2030, quelque 600 villes domineront complétement l'économie mondiale. Elles représenteront 80% de la population mondiale et même plus de 80% du PIB mondial. C'est un endroit où des étrangers rencontrent des étrangers. C'est l'unité d'analyse la plus globalisée dont nous disposons. Cela va continuer et cela sera le paysage business du futur. »

Nordström en veut pour preuve l'émergence des premières entreprises multi-urbaines. Des entreprises nées dans un environnement urbain qui évoluent vers d'autres environnements urbains et qui n'opèrent pas en dehors des limites de la cité : « Née dans une ville, d'une ville à l'autre, c'est l'entreprise multi-urbaine. » 

Il pointe aussi la féminisation physique du paysage urbain. Intellectuelle aussi, sachant qu'en moyenne, les femmes étudient plus que les hommes. Il prédit un glissement du pouvoir, un glissement en termes de marketing, distribution, leadership, et même dans l'affirmation du fait que les femmes contrôlent désormais progressivement le rythme de la connaissance dans un environnement urbain. Les chiffres dans la zone des pays nordiques sont réellement stupéfiants : entre 60 et 70% des étudiants qui acquièrent un diplôme universitaire sont des femmes. Et cette proportion continue à croître. »

« Tout ce qui peut être digitalisé sera digitalisé. Tout ce qui peut être fait à distance sera fait à distance... et copié. » C'est la quatrième dimension de la matrice. 

Le fait que tout peut être digitalisé, nous met aussi en position de copier. De copier sans dépenser. Légal ou pas, peu importe... Ce qui signifie que nous libérons la connaissance, et cela change réellement les règles du jeu.

Pourquoi ? « La base même de ce que sont les affaires et l'économie, c'est en fin de compte de faire de l'argent et vous faites de l'argent lorsque vous disposez d'un monopole. Un monopole temporaire. C'est ce qu'est aujourd'hui un business moderne. Habituellement nous n'appelons pas cela un monopole temporaire, mais c'est de facto exprimé dans différents termes. » Il cite l'exemple de Apple et de l'iPhone, celui d'Ikea : « Les gens vont chez Ikea parce qu'ils y pensent automatiquement. Ikea est un monopole temporaire au niveau global dans le secteur de la fourniture de meubles. » 

Faire du business consiste à créer et défendre un monopole temporaire aussi longtemps que possible. Même dans ce paysage, dans lequel nous évoluons vers une forme de capitalisme civilisationnel avec différents dialectes, le principe de base restera le même. Le game changer, c'est l'ensemble des machines, et le fait que tout peut être copié.

« L'implication est que le futur de ces monopoles temporaires implique la connaissance tacite, la connaissance silencieuse (silent knowledge) », lance l'économiste 

Il y a deux types de savoir. L'un est le savoir articulé. C'est le savoir qui nous a rendus riches, qui nous a rendus sains, c'est le savoir qui a créé la corporation moderne et articule tout ce que nous faisons dans cette corporation moderne. Le savoir articulé, le savoir que nous pouvons exprimer, le savoir que l'on peut mettre sur un morceau de papier, le savoir que l'on peut copier et digitaliser. Ce savoir est de plus en plus libéré par la technologie. Cela signifie qu'il est difficile de créer un monopole temporaire basé sur ce savoir. Ce dont vous avez besoin pour un succès futur, c'est du savoir silencieux. » 

Un savoir que l'on ne peut pas digitaliser. Il cite l'exemple de l'acupuncture : « Cest un savoir silencieux. C'est le genre de connaissance que l'on ne peut pas mettre sur un morceau de papier. C'est une connaissance qui voyage lentement dans le temps, de personne à personne, basée sur la proximité. La proximité est absolument nécessaire pour le transfert de ce type de savoir. Et ce type de connaissance existe dans tous les domaines : la stratégie business silencieuse, le marketing silencieux, la politique d'ingénierie silencieuse, l'analyse silencieuse de chaque aspect d'une industrie. 

« La connaissance tacite, c'est le nom du jeu pour les années qui viennent. Et au-delà de cette matrice, ou au sein de cette matrice, cette connaissance silencieuse constitue la quatrième génération des avantages compétitifs », conclut-il. 

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