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INTELLIGENCE

Seen from Space : La vidéo, c'est aussi le son

Vendredi 11 Septembre 2020

Seen from Space : La vidéo, c'est aussi le son

La semaine dernière, nous évoquions déjà l'ambitieuse étude réalisée par la professeure australienne Karen Nelson-Field sur l'impact de la TV par rapport aux offres vidéo en ligne sur la zone DACH : Allemagne-Autriche-Suisse. La présentation de ce projet "Not all is reach" comporte quelques éléments additionnels sur la viewability, l'attention faible, et aussi l'importance du son. 

Selon Karen-Nelson Field, il y a un véritable seuil d'efficacité, sur l'attention , qu'elle qualifie de "sweet spot"  à 70% du volume sonore. Or, dit-elle, en ce qui concerne la publicité vidéo en ligne, l'état des lieux du son n'est pas identique. Dans son étude, l'activation du son sur les appareils mobiles n'était pas uniformément répartie : elle est proche du maximum sur les plateformes vidéo des éditeurs locaux (BVOD) et sur YouTube, avec respectivement 90 et 87%, moindre sur Facebook (72%) et marginale sur Instagram (20%). Le volume sonore moyen activé est assez proche sur YouTube, la BVOD et Instagram (supérieur à 40%), mais nettement moindre sur Facebook (16%). Si bien que le volume rapporté au total de l'exposition, obtenu en multipliant les deux premières valeurs, devient pratiquement inexistant sur Instagram, très faible sur Facebook et finalement comparable sur les plateformes authentiquement vidéo, BVOD et YouTube. 
Le son optimise l'attention, qui elle-même se répercute sur l'efficacité des différents canaux. Et nous avons vu que Facebook et Instagram étaient justement moins bien notés sur ce plan dans l'étude. Ces constatations peuvent être rapprochées de données YouTube publiées voici trois ans : à l'aide d'un questionnaire passé auprès d'individus n'ayant eu qu'un seul contact avec une campagne, la différence entre une exposition "audible only" ou "viewable only" et une exposition complète est systématique et souvent très élevée. Le surplus concerne aussi bien le souvenir pub que des indicateurs spécifiques aux marques, comme notoriété et considération. Bref, la vidéo en ligne n'est jamais aussi efficace que quand elle déploie tous ses atouts.

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