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The Definitive People Report : Le socio-traumatisme du Covid, par Bruno Liesse (Polaris)

Dimanche 6 Septembre 2020

The Definitive People Report : Le socio-traumatisme du Covid, par Bruno Liesse (Polaris)

Le mot n’est pas trop fort. On parle de trauma lorsqu’une personne est submergée par la charge émotionnelle liée à un événement ou une situation. Aussi intéressant : « quand les conséquences laissent des traces, visibles au niveau de ses comportements et de sa vie en général » (source : lepsychologue.be, conçu par et pour des professionnels). 

L’impact de la pandémie - dont la définition se discute par ailleurs, mais nous n’aurons pas ici de débat sanitaire, ni politique - et du confinement serait entre autres la génération d’anciennes peurs et de nouvelles émotions. A savoir l’expression d’une palette d’émotions plus riches et plus variées. « Ce moment correspond à un rite de passage qui nous oblige à aller à la rencontre d’un consommateur désormais résilient », pour toucher directement à une observation principale de Joelle Liberman, sociologue de son état. 

Par exemple, se demander si l’on va sortir de chez soi et en avoir des appréhensions, n’a pas dû survenir depuis la dernière guerre. Et des sondages ont indiqué que la grande majorité des Belges ne se sentaient pas en sécurité sur leur territoire, craignant pour leur intégrité physique et celle de leur proche. Ce n’est pas rien, et ça vous laisse des souvenirs, aussi. 

Vite, un sentiment de révolte ou d’incompréhension apparaît. 

Par la suite, des réactions constructives et compensatoires surgissent : besoin d’information, de réorganisation, à la maison comme au boulot. La faculté d’adaptation est une belle qualité de l’espèce humaine, qui se décline malheureusement avec un bonheur variable selon les individus : certains craquent. Certains n’ont pas plusieurs choix.

Après des mois de bataille sans arme contre un ennemi invisible, au point qu’une frange importante de la population bascule dans le doute de sa réalité, où en sommes-nous ? Ceci à l’aune d’une rentrée à moitié virtuelle et en période de préparation des stratégies de 2021, année de tous les espoirs.

Le monde n’a pas changé, ou pas plus que tous les semestres. Mais il n’a plus rien à voir avec le monde d’avant. C’est le regard des gens qui s’est modifié, pas l’objet. Comme une perte d’innocence après un traumatisme, accompagné d’un gain de maturité. Rester enfermés nous a obligés à nous concentrer sur l’essentiel et ouvert les yeux. Ces sujets étaient déjà sur la table, quoique pas pour tout le monde. Là, ils se sont retrouvés tous les jours à la Une des médias : la pollution, le système économique, le fonctionnement politique, la consommation en général, l’exclusion ou les différences sociales, l’importance des relations, les modes d’achat en ligne et locaux, les métiers difficiles, l’alimentation, le soin de soi, etc. 

Pour l’occasion, vous le savez, MM en a parlé, Polaris a invité AQ Rate à réaliser une étude barométrique, "Recovery", dans un élan positif et exécutée en quatre phase entre mars et juin, mode quanti online. Et d’après Laurent Moreau (MD d’AQ Rate, ndlr.), tout y est passé : « Nous avons bien sûr abordé les questions existentielles de tout un chacun pendant cette crise mais aussi des aspects pratiques, comme les produits devenus inaccessibles ou l’impact du télétravail. En effet, les opinions et comportements se sont trouvé profondément modifiés pendant cette période, dont des avis assez exacerbés sur la façon dont le Belge perçoit la gestion des politiques et sa confiance dans l’avenir économique. » 

Par contre, les belles intentions de fin de semestre pour un monde nouveau et meilleur seraient un peu tombées à plat, d’autres études en parlent. 
Sauf que, nous dit Joelle Liberman, « un nouveau découpage de la population s’est dessiné, et il conviendra au marketing d’en tenir compte ». Egerie Research nous a en effet rejoints dans nos travaux spontanés avec dans ses bagages une étude unique qui a monitoré 40 familles tout au long du confinement. 

« On sait depuis plusieurs décennies que les attitudes et les émotions influencent plus nos perceptions des marques et pilotent plus nos décisions (d’achat) que les facteurs rationnels comme l’âge, le sexe ou même le pouvoir d’achat. » Et Joelle de conclure : « On est dans un après, et il convient de se connecter aux émotions de ces consommateurs désormais plus matures ».

Ici, de nouveaux groupes attitudinaux apparaissent et ils ne seront pas sans effet dans le vécu des individus. Leurs insights étant convergents, nous avons produit un nouveau modèle de segmentation, augmenté d’une large synthèse sur la période observée. Mieux que deux segments simplistes ou douze plutôt compliqués à comprendre, nous en avons élaboré six, conçus assez clairement. A côté des « anxieux » et des « indignés » déjà évoqués, où se concentrent des jeunes et des starters, nous trouvons des « opportunistes » et des « optimistes », plutôt conçus en fin de lockdown. Ensuite, les « managers » et les « conscious », plus pragmatiques qu’idéalistes, regroupant des grandes familles et des seniors. 

Car la segmentation proposée dans le rapport se traduit aussi dans des critères utilisables par les décideurs et stratèges de tous bords. Enfin, une section « meet the resilient consumers » explique les réactions post-traumatiques, donnant les différences par segment socio-démo classique et des recommandations. Un mode d’emploi non pour un nouveau monde, mais un nouveau consommateur.

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