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INTELLIGENCE

Seen from Space : Radio et contacts de dernière minute, une démonstration imparfaite

Samedi 5 Septembre 2020

Seen from Space : Radio et contacts de dernière minute, une démonstration imparfaite

Au début de cet été, Radiocentre publiait "Building Shelf Awareness", une étude destinée aux produits de grande consommation. Pour cela, l'organe de promotion de la radio commerciale au Royaume-Uni a sélectionné quatre marques FMCG (alimentation et boissons), qu'elle a recrutées à un panel de répondants et exposé certains d'entre eux à des spots radio pour ces marques alors que ces individus se rendaient dans une grande surface pour un "shopping trip". Une fois dans le point de vente, un système Eye Tracking a permis de montrer que les répondants exposés accordaient plus d'attention visuelle aux marques dont ils venaient d'entendre la pub. 
En déclaratif "intention d'achat", l'exposition récente à la publicité d'une des marques visées augmente d'au moins 30% la probabilité de choix de ces marques. Cette augmentation concerne aussi bien les acheteurs réguliers des marques en question ("repertoire buyers") que les autres. Le ratio sur les "non-repertoire buyers" est même supérieur, à pratiquement 40% contre 30% auprès des acheteurs habituels. 

L'étude note toutefois que sur le plan de l'intention d'achat (+33% en moyenne pour les exposés), les ratios diffèrent fortement selon les marques : d'un très confortable +65% à un faible +4%. CQFD ? 

Radiocentre publie fréquemment des études de référence. Sa dernière-née est un peu plus faible : bien sûr, elle confirme ce que de toute façon on pouvait raisonnablement supposer : des contacts très rapprochés avec une marque peuvent stimuler à l'achat. Mais c'est une conclusion qui peut tout aussi bien s'appliquer à la publicité out-of-home. Par ailleurs, l'objectif de quantification affiché dans le titre de l'étude n'est pas totalement rempli : avec un panel réduit à 300 répondants, il n'est pas certain que les différences constatées entre exposés et non exposés soient toutes statistiquement significatives ; la démonstration n'est donc pas totalement aboutie.

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