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A-t-on vraiment besoin de la pub?, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 30 Août 2020

A-t-on vraiment besoin de la pub?, par Fred Bouchar (MM)

La publicité a mauvaise presse, ce n’est pas nouveau, et la crise - sanitaire, sociétale et environnementale - ne fait qu’exacerber les critiques à son encontre : plus que jamais, la pub est devenue le bouc émissaire de tous les maux de la planète. En France, on a pu lire cette semaine que certains songent même à rendre obligatoire la mention « En avez-vous vraiment besoin ? » sous les pubs… Sans rire.
 
L’affaire est prise au sérieux par le secteur. Le Conseil de l’Ethique Publicitaire français vient de se fendre d’un avis éclairé sur la question : un document d’une quinzaine de pages que je vous incite à lire dans son entièreté, très dense dans son argumentation, loin de la novlangue dont raffole le secteur. Il a été piloté par le sociologue Dominique Wolton, directeur de la recherche au CNRS en sciences de la communication, spécialiste des médias et président du CEP : on ne peut pas l’accuser de défendre la cause à coup de slogans éculés.    
 
Pour le CEP, ce mouvement de diabolisation de la pub s’inscrit dans « le cadre plus général de menaces grandissantes sur les libertés » et dans celui de « la montée d’une idéologie normative mondiale autour des questions écologiques, à qui le scientisme actuel apporte un quitus absolu ». Voulant dire que le sujet n’est plus discutable.
 
Le CEP décrit la puissance des stéréotypes hostiles à la publicité « dans un contexte dont on méconnait la réalité », rappelant au passage qu’elle est largement réglementée. 
 
Il dénonce aussi largement les dérives du numérique et le pouvoir immense des GAFA « qui déstabilisent beaucoup plus des modèles, des économies, des politiques, et la vision des rapports sociaux ».
 
Il n’hésite pas non plus à s’interroger sur la part de responsabilité de la sphère publicitaire dans son rejet, et là encore, il constate que les principaux griefs - manipulation et intrusion - sont alimentés par la puissance des tech : « Il est certain aussi qu’avec la multiplication de ses formats, la publicité avance de plus en plus masquée, sans dire ce qu’elle est, en violation du contrat tacite basé, à l’origine, sur une claire identification des espaces publicitaires et de l’émetteur. » 
 
On appréciera notamment ce passage : « Le jingle radio ou TV, la page quadri ou l’espace d’affichage passent au récepteur le message suivant : "vous entrez dans un espace publicitaire". En conséquence, ils l’entraînent dans une théâtralisation de la publicité propice au jeu de séduction, soit un jeu à armes égales. Mais à l’inventivité marketing s’ajoutent aujourd’hui la demande de "différenciation" exprimée par les annonceurs, et les nouveaux modèles économiques dictés par la gratuité. Influenceurs au statut peu clair, frontières entre rédactions et régies publicitaires insuffisamment nettes, brand content utilisant les codes du journalisme : ce mélange des genres favorise le rejet d’une communication commerciale omniprésente, possiblement vécue comme agressive, intrusive, et qui cherche à tromper. »
 
Le pire étant la position schizophrénique des principaux intéressés : parés d'une toge de "purpose" censément à l'épreuve des anti-pubs sur les réseaux sociaux, et sans doute gênés aux entournures de ce "marketing bullshit" qu'évoque le CEP et qu’ils alimentent eux-mêmes toujours plus, nombre de marketers se lancent désormais dans l’activisme de marque. Ce serait le nouveau Graal, la juste réponse aux attentes supposées des citoyens de les voir participer au débat sociétal (voir à ce sujet la chronique de Jelan Vandevenne de Hotel Hungaria). Mais attention préviennent Wolton et ses amis :
 
« En lieu et place d’un travail de réflexion critique sur la dégradation objective de l’expérience de publicité, la communication des marques s’est lancée dans une course à la revendication de "responsabilité sociale". Elle les expose à l’accusation d’insincérité, et les propulse dans une perspective de contrition et de repentance permanente. Cette surenchère nourrit, et c’est un paradoxe, les critiques dont la publicité fait l’objet. ». 
 
Schizophrénie, et stress aussi : le constat posé par l'étude menée par Creative Belgium en début d'année qui montrait que les jeunes en agences y étaient plus sensibles que leurs aînés, ne s'explique-t-il pas par la gêne croissante de travailler pour un secteur qui ne parvient plus à vendre son propre purpose… Des jeunes, en agences ou ailleurs, qui questionnent eux aussi de plus en plus l’utilité de la pub : « En a-t-on vraiment besoin ? » 
 
« Bien sûr que non nous n’avons pas "besoin" d’un Big Mac, d’une nouvelle voiture, d’un voyage en Grèce… Mais nous en avons envie car l’être humain ne vit pas que d’amour et d’eau fraiche. Chacun est libre de s’épanouir dans la frugalité comme dans la consommation », résume le publicitaire français Olivier Altman dans une interview d’Influencia. « Restons libres de nos choix. C'est facile de s'attaquer à la com’, car c'est l'arbre qui cache la forêt (...). Je crois plus à un virage positif lié à une prise de conscience qu'à des règles normatives qui s'imposent à tous et restreignent nos libertés. D’autant que la communication est souvent le meilleur levier pour inciter à une consommation plus responsable. »

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