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Le Covid-19 compromet-il l'avenir des médias ?, par Wouter Temmerman et Bart Lombaerts (Spyke)

Vendredi 28 Août 2020

Le Covid-19 compromet-il l'avenir des médias ?, par Wouter Temmerman et Bart Lombaerts (Spyke)

Commençons par un euphémisme : la crise du coronavirus a fortement ébranlé le monde des médias. Quels sont les acteurs qui en sortent renforcés et qu’en est-il des abonnements et des dépenses médias ? Spyke et Studio Helsinki se sont penchés sur ces questions dans leurs 1,5 Meter Sessions. 
La crise a eu ses gagnants et ses perdants. Les marques d’information ont été dynamisées principalement en ligne et le confinement a accru la part des magazines, mais la consommation de télévision et de vidéo a également atteint de nouveaux sommets. Une étude menée par GroupM révèle que 42% des consommateurs ont passé plus de temps devant leur téléviseur.

Mais cette réclusion forcée a aussi fait des perdants, et l’on pense bien entendu aux acteurs out-of-home. Les seules affiches encore visibles dans les rues appelaient toutes au respect des mesures de sécurité. En outre, la presse gratuite a aussi essuyé un sérieux revers avec la chute des insertions publicitaires. 

Un phénomène étrange, car les audiences et les rentrées publicitaires connaissent normalement une évolution parallèle. Mais en même temps très logique : les annonceurs ont lésiné sur les coûts variables et les dépenses médias ont été les premières à en faire les frais. Selon les régies belges, la diminution se situe entre 25 et 75%. Chez GroupM, Gino Baeck estime que les investissements publicitaires vont baisser de 25 à 28% sur toute l’année 2020. Des chiffres qui s’expliquent par le fait que les pouvoirs publics ont pris toute une série de mesures pour protéger notre pouvoir d’achat. Par ailleurs, nous disposons d’une plus grande réserve financière et notre pouvoir d’achat repart généralement plus vite à la hausse. 

Netflix remporte la mise

Pour nous changer les idées, nous avons été très nombreux à nous brancher sur Netflix. Au premier trimestre, Netflix a enregistré une croissance de 22,8% de ses abonnements. Les quelque 16 millions de nouveaux utilisateurs sont issus de nouveaux marchés, et la Belgique n’est pas en reste. Orange a indiqué que l’utilisation de Netflix dans notre pays avait augmenté de 45% dans les premiers jours du confinement. 

Les chiffres des concurrents de Disney+ montrent également que la crise a constitué un tournant. Le lancement de Disney+ l’année dernière avait déjà battu des records (24 millions d’abonnés en un mois), mais avec le coronavirus, la plateforme est rapidement passée à 50 millions d’abonnés. Les services de streaming sont aujourd’hui devenus incontournables. 

Les gros bras de l’industrie internationale des médias vont sortir renforcés de la crise, et ce n’est pas une bonne nouvelle pour le secteur en Belgique. La baisse des recettes publicitaires a de graves répercussions et les initiatives locales telles que Streamz ont tardé à se mettre en place. Qui plus est, la principale arme de la production belge dans notre pays - les contenus locaux - devient inopérante vu l’impossibilité pendant tout un temps de réaliser des tournages. Mais problème se pose aussi pour la concurrence internationale, n’est-ce pas ? Eh bien, non. Netflix dispose d’une telle réserve de productions propres qu’elle a de quoi tenir encore toute l’année prochaine. Un atout que les Belges n’ont pas dans leur jeu…

Qu’en est-il des abonnements ?

Si les marques de médias locales ont raison de diffuser des fictions familiales ou de miser sur le journalisme de haut niveau, elles doivent cependant garder une leçon importante à l’esprit : les revenus des abonnés sont moins volatiles et sont préférables aux revenus publicitaires. Mais comment opérer cette transition ? 

Tout d’abord, il est important de continuer à surfer sur l’audience acquise pendant la crise. Les médias ont bénéficié d’une occasion sans précédent de toucher un public jusque-là non intéressé. Toutefois, la lassitude provoquée par la persistance de la crise sanitaire jouera sans aucun doute un rôle de taille. Les acteurs du journalisme doivent s’attendre à une rude tâche pour recapter l’attention du public cet automne et générer ainsi des revenus d’abonnement structurels. La confiance est le facteur crucial. Or, elle n’a pas toujours été très élevée ces dernières années. Curieusement, ce sujet n’a pas été abordé pendant la crise.

Deuxièmement, l’offre doit être structurée. Et c’est surtout un défi pour les contenus de divertissement. Un Netflix flamand (ou wallon) aurait déjà pu prendre un départ sur les chapeaux de roue, à l’instar de Disney+, mais tout reste à faire pour Streamz.

Enfin, il est également important de tendre la main aux perdants. Les maisons de production et les indépendants ont déjà subi de lourdes pertes. Afin de soutenir le secteur des médias, la demande d’aide gouvernementale se fait de plus en plus pressante. À l’heure actuelle, celle-ci se limite à un subside pour bpost d’environ 170 millions d’euros par an. Tant les marchands de journaux que les médias d’information numériques y voient une concurrence déloyale. Mais bien que la concession soit encore valable pendant deux ans, des politiciens de différents partis insistent pour que l’on procède sans tarder à une révision du mécanisme. 

Investissements publicitaires : pas de retour à normale avant 2023 ?

« De nombreuses entreprises seront durement touchées en termes de rentabilité au cours de cette année », souligne Gino Baeck. « Le marketing est la victime toute trouvée pour faire des économies. Et il ne faut pas s’attendre à ce que la situation s’améliore en 2021. Par ailleurs, 56% de la population belge a été financièrement impactée par la crise. Ils seront enclins à acheter auprès de discounters ou feront plus attention au prix. Si cet effet persiste, il aura un impact négatif indirect sur les budgets publicitaires. » Ce raisonnement conduit le patron de GroupM à estimer que les budgets médias reculeront de 10% en 2021 par rapport à 2019. Il faudra attendre 2023 pour les voir repartir à la hausse.

Il va sans dire que tous les médias ne seront pas affectés de la même manière. Les acteurs qui ont obtenu de bons résultats en termes d’audience au cours des derniers mois verront ceux-ci se refléter dans leurs recettes publicitaires à l’avenir. Mais le grand gagnant est Internet. Du moins pour ce qui est de la hausse d’audience. L’UMA signale que, pour ce qui est de ses membres, 25% des dépenses médias réalisées dans notre pays sont consacrées aux canaux en ligne. Ce pourcentage est probablement une sous-estimation de la réalité, car toutes les entreprises n’achètent pas leur espace publicitaire par l’intermédiaire d’une agence média.

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