Nl
Close

BRANDS

Pourquoi votre marque devrait avoir le poing levé, par Jelan Vandevenne (Hotel Hungaria)

Vendredi 28 Août 2020

Pourquoi votre marque devrait avoir le poing levé, par Jelan Vandevenne (Hotel Hungaria)

Bol.com qui, tout comme Facebook, supprime toutes les références au Père Fouettard. Ben & Jerry's qui ne sert jamais deux fois une même boule de glace et utilise cette métaphore dans la lutte pour le respect des droits LGBTQ. Patagonia qui accuse Trump et son administration d'avoir détruit les réserves naturelles nationales. La liste des marques activistes qui osent se dresser sur les barricades du marketing a récemment explosé. Et cela n'a rien d'une coïncidence.

De nombreuses études montrent que les consommateurs, en particulier dans la vingtaine et la trentaine, sont de plus en plus critiques lorsqu'ils choisissent leur nouvelle marque préférée dans les rayons de leur shop et e-shop. Les agences de publicité ressentent donc le besoin d'ajuster leurs plans de communication en conséquence. Alors qu'avant, des scénarios imaginés avec beaucoup de méticulosité étaient conçus dans des salles de réunion pleines de créatifs pour donner vie à des "Just Do It" ou autres slogans, on voit maintenant apparaître des spécialistes du marketing qui ajoutent "pick your battles" à leur to-do list. Pour l'exprimer en termes publicitaires : l'activisme de marque est le nouveau roi.

De l'activisme de marque à la controverse

En un mot : le brand activism est la prise de position d'une marque sur des thèmes socio-politiques tels que le réchauffement climatique, la diversité ou les droits de l'homme. Cette prise de position se traduit ensuite par une ou des action(s). Là où la majorité des entreprises ne vont pas plus loin que de partager le célèbre cadre noir d'Instagram avec le hashtag #blacklivesmatter, l'activisme de marque adopte dans le climat actuel une dimension un peu plus conséquente. Cet activisme exige l'élaboration de plans décisifs et francs. Dans certains cas, cela peut engendrer un véritable tollé ("backlash" pour les anglophiles) et donc créer une controverse parfois nécessaire à la réussite de l'action.

Une idéologie pour fidéliser le client

J'entends d'ici les plus prudents d'entre vous, entrepreneurs ou non, murmurer : « En tant que multinationale, pourquoi opter pour une certaine idéologie alors que cela risque d'offenser une partie des actionnaires et des clients ? » La réponse est simple : parce qu'une marque finit dans l'oubli si elle ne diffuse pas ses valeurs. Le client recherche des marques authentiques fortes qui ont des "corones" et dresse bien haut leur poing serré. Des marques qui de leur vision du monde, basée sur le fameux "why", transforment les mots en action et osent crier leur choix sur tous les toits. Les consommateurs qui partagent cette vision créeront un lien plus fort et donc une plus grande fidélité.
Ceux qui ne partagent pas ce point de vue laisseront clairement tomber la marque en question. 
« L’activisme de marque est le nouveau roi, mais ce concept n’est clairement pas adapté à toutes les marques. »
Il y a quelques années, Nike a vu se multiplier des tas de vidéos avec le hashtag #NikeBoycott dans lesquelles des baskets étaient brûlées sur le bûcher. La marque a dû encaisser un tas de critiques de la part de ceux qui s'opposaient au genou à terre de la star du football américain Colin Kaepernick, prise de position forte contre le racisme. Résultat : une chute vertigineuse à la Bourse de 3,2%. Et quelques semaines plus tard, que se passe-t-il ? Les ventes pendant le week-end (prolongé) ont augmenté de pas moins de 17% par rapport à la même période l'année précédente. En bref : si vous n'êtes pas bien dans vos pompes en tant que marque, mieux vaut passer votre chemin.

Activisme sur la place du village

Tous les boulangers et plombiers locaux doivent-ils prendre de telles mesures afin de suivre les dernières tendances ? Certainement pas ! Au contraire, pour de nombreuses entreprises, ce genre de prise de position aura peu ou pas d'effet. Tant que le boulanger du coin est le seul du quartier à proposer ces délicieux éclairs au chocolat à un prix avantageux, ses opinions politiques n'auront finalement que peu d'importance. Les clients se contenteront sans doute de soupirer et de lever les yeux au ciel, mais rien de plus. Il est donc primordial d'avoir un regard honnête sur votre marque, de prendre du recul et de la voir comme une tierce personne le ferait.

Choisissez vos combats

Mais comment faire ? Eh bien, tant que votre identité de marque - le slideshow rassemblant tout ce que vous représentez en tant que marque - ne suggère pas une prise de position franche dans les débats intenses sur le réchauffement climatique ou d'autres sujets d'actualité, il vaut mieux laisser tomber. Par contre, si une opinion évidente se dessine, il est recommandé de bien peser le pour et le contre avant d'entamer la moindre action. Si, après cette analyse, vous considérez votre marque comme militante, il est préférable de commencer par placer "choisir ses combats" en haut de votre liste des choses à faire. La suite se fera naturellement. Sinon, il existe toujours de nombreuses agences de publicité courageuses qui sont heureuses de se lancer ce genre de défi.

Archive / BRANDS