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INTELLIGENCE

Au-delà de la bulle, par Griet Byl (MM)

Dimanche 16 Août 2020

Au-delà de la bulle, par Griet Byl (MM)

La semaine dernière, Ben Shaw, Directeur de la stratégie du BBH Labs a publié un article particulièrement intéressant et finement écrit sur la question des générations. Il se demandait si les catégories générationnelles que nous utilisons sans arrêt n’étaient pas l’équivalent marketing des horoscopes.

Point de départ : selon les définitions habituelles appliquées en marketing, George, le petit prince britannique né en 2013, et le rappeur américain Lil Pump né en 2000 sont tous deux issus de la GenZ. Or on peut difficilement imaginer qu'ils aient quoi que ce soit en commun, en termes de comportements ou d’idées…

Afin de savoir s'il existe un trait commun partagé par les personnes appartenant à la même tranche d’âge, le Lab a développé un Score de Cohésion de groupe. Celui-ci s'appuie sur 419 affirmations concernant le style de vie qui ont été présentées à un grand nombre de répondants afin de déterminer quelle est l’opinion partagée prédominante et de voir ensuite dans quelle mesure certains groupes s’y détachent (ou pas). Ainsi, vous pouvez non seulement appliquer ce score à des générations, mais aussi des catégories aléatoires telles que les personnes qui utilisent la soie dentaire, boivent de l'Orangina ou mangent des noix (sic).

Il ressort de l'exercice que les catégories générationnelles utilisées dans le marketing actuel ont un score de cohésion de groupe de +1,3, ce qui signifie qu'elles se différencient à peine du reste de la population du Royaume-Uni (le pays où l’exercice a été mené). Le même constat vaut pour les catégories socio-démo telles que nous les utilisons généralement. D’après l’étude, les passions, habitudes et tempéraments sont beaucoup plus différenciateurs que l’âge.

Et pourtant, une quantité incroyable de ressources est investie chaque année pour comprendre les GenZ & Y. Ben Shaw y voit de la paresse : après tout, il est beaucoup plus simple de jongler avec des clichés et des caricatures que d'essayer de comprendre les nuances de la nature humaine. 

Shaw nous rappelle également l’impact de la bulle et de la vision rétrécie qui se forment à cause des algorithmes des réseaux sociaux et qui caractérisent également la pratique du marketing. 

Le marketing est d’ailleurs le métier qui présente le score de cohésion de groupe le plus élevé, du fait de sa monoculture. 

Comme quoi même avant la crise corona, la bulle existait déjà et elle empêchait les marketers de comprendre la réalité quotidienne des consommateurs à qui ils s’adressent.

Leila Fataar (Platform 13) l'avait déjà relevé lors des Lions Live en juin dernier : il est grand temps que la publicité assume son rôle dans le nécessaire changement de paradigme que vit notre société bigarrée. 

Imaginez un peu que cela fonctionne : bye bye les bulles ! C’est bien ce dont nous rêvons tou.te.s aujourd’hui, non ?

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